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观察丨评估标尺多样化,难掩剧综二八效应加剧

By 太傻 •  2019-03-17 19:04 •  13次点击 短消息

视频平台计量剧综的数据标准越来越多样,爱奇艺和优酷关闭播放量采用热度值计量,腾讯和芒果TV则依旧展示播放量。


有意思的是,这些不同维度的评估体系,却让我们看到了些许剧综发展的新特点。


播放量两极化加剧:头部碾压


据骨朵数据显示,2018年上半年14%头部剧占据70%流量,前台播放量Top20头部剧占上半年所有网络剧前台总播放量的69.25%,前台播放量Top21-50腰部剧占上半年所有网络剧前台总播放量的23.18%,前台播放量Top51-145尾部剧尽管在数量上占比为65.52%,但其播放量仅占上半年所有网络剧前台总播放量的7.57%。


(图片来源于骨朵数据)


骨朵数据预判,未来,网络剧行业将会继续延续这一“自然垄断法则”的趋势,头部网络剧的优势将更加明显。


而近期,由骨朵数据、Vlinkage等数据分析平台,发现视频网站上播放量两极化趋势的确愈加显著,头部剧综收割流量,由占据七成播放量向占据八成进发。仍显示播放量的腾讯视频和芒果TV上,榜单前列热播剧的播放量与尾部剧集播放量间有明显断层。


下图的单年播放量统计表中,2019年开年至今,《知否》播放量一骑绝尘,在腾讯视频和优酷上累计播放量超过100亿,多平台联播的《小女花放弃》53.1亿在其后,大IP《怒晴湘西》和热播剧《逆流而上的你》20多亿播放量又是另一个层次,尾部播放量几亿次的剧集甚多。


(数据来源于骨朵数据)


近日,热播剧《都挺好》播放量也遥遥领先于其他剧集,播放量排行榜呈现出一边倒状态。头部剧与腰部、尾部剧间的播放量差距越来越大。


综艺节目的播放量同样如此,网综方面,芒果TV的《妻子的浪漫旅行2》《哈哈农夫》两部头部综艺的播放量倍杀其他网综的,上星综艺则是《王牌对王牌4》《快乐大本营》包揽流量。头部效应下,越来越多综艺单集播放量难以达到千万级别。


更早之前,这样的情况已经如此,头部剧综垄断视频平台的流量,播放量远超同期中小量级的剧集。1、2月,《知否》《大江大河》《怒晴湘西》几部剧集播放量独占鳌头。即使没有头部剧综的档期里,其他作品的播放量也没有明显上升。


播放量二八效应加剧,引流观众的关键还是要靠优质的头部作品,源源不断推出各种质量参差不齐的新品,不如专注提升作品的质量和量级。


热度值取代播放量

圈层化喜好与“行业爆款渐生龃龉


和第三方数据平台显示的,头部剧综的播放量和腰尾部的差距大情况形成鲜明对比的是,自有平台上的一片和美的情况。


爱奇艺热度值榜单上,无论综艺还是剧集热度值差距都较小,体现的是另一视角维度下的行业境况,这里剧集的播放量没有两极化,热度值相差不大。过于均衡分布的热度值表,难免掩盖了剧综播放量两极化的事实,粉饰了剧与剧之间播放量的鸿沟。


去年,流量造假成恶性竞争笑话后,爱奇艺宣布告别唯流量时代,关闭前台播放量显示,进而以综合用户讨论量、互动量、多维度播放类指标的内容热度,代替原有的播放量显示。优酷今年1月也发表公告关闭播放量,以热度指数代替原有的播放量指标。


热度值反数据造假而生,但计算标准由平台自我恒定,“观看行为”、“互动行为”、“分享行为”和“当前”四种复杂的指标混合在一起,权重如何分配来确保科学性?采用了不同的计算方式,爱奇艺、优酷的剧集只能在平台内自我比较,爱奇艺在播的《黄金瞳》《都挺好》《招摇》热度值就处于同一层次,不相上下以至于难以比较。



实际上,两部热度值接近的剧集有可能播放量差异巨大。如此前同时播出的《橙红年代》与《娘道》,其实《娘道》播放量比《橙红年代》高很多,仅国庆假期就高出了1个亿,但在爱奇艺上换算成热度却略低,《娘道》热度值7597,《橙红年代》热度值7606。


对此,爱奇艺首席技术官刘文峰表示,《娘道》受众群偏窄,女性居多,年龄层偏高——31岁以上的超过60%。这些年龄层的特点是互动少,交互少,评论少,热度就偏弱。对应的《橙红年代》人群覆盖更宽,多样性更强,所以虽然播放量稍输,但是热度更高。


爱奇艺的热度值计算中,用户对内容喜爱的因素要占更大的贡献比例,明显对面向高活跃度用户的内容有利。《娘道》播放量高但互动有限,七千多热度值,被爱奇艺划分为高龄层市场的圈层作品,而不是如《知否》般被划分为国民爆款拥有八千多热度值。



换而言之,要想取得高热度值,不仅播放量要高,观看人次、观看时长、顶踩、高质量弹幕、分享推荐等互动指标也要达标。播放量高的剧集不代表就是爆款,与此同时,热度值高的剧集,其播放量不一定高,甚至可能与同一热度值的剧集相差甚远。


热度值vs播放量

各有偏重,难十全十美


播放量容易造假,围绕视频网站刷点击形成了一个产业,“唯播放量论”让各方深受其害,一旦公布一部剧的数据,所有的内容都将依照此剧进行衡量,陷入恶性竞争。但经过整改,情况有所好转,2017年最高的剧集年内播放量457.9亿次,2018年播放量最高的剧集单年播放量181.8亿次。且播放量排行榜上,头部内容与尾部间播放量分界明显,是衡量剧综的重要标准。


而替代播放量的热度值,则是更多维、更综合、更动态的评价体系,将平台从刷播放量中解绑。新指标的启用,也意味着等级划分线的重新定义,标准问题仍需明确,而不是平台内自说自话。虽然没有了恶性竞争,但过于均衡的热度值表也掩盖了剧集间播放量的巨大差异,不好评估广告投放效果。



且换成热度值一样可以刷,讨论量、分享量、弹幕等成为刷量公司的下一个动手脚的目标。但与刷播放量相比,刷评论和弹幕的成本更高,刷单需要的时间更长,且平台内会筛选高质量弹幕。视频平台在杜绝刷播放量的同时,也应该提升技术监管手段,把其他容易作弊的行为封杀掉。


对于内容提供方,视频平台开启了新的分账方式,打破“唯播放量”指标。去年年末,优酷公布了关于全新的网络电影分账模式及规则。新的规则中,优酷采取了会员有效观看时长分账模式,由有效会员观看总时长、内容定级单价决定,定级也从播后改为播前,这些变化将“播放量”这一指标明显淡化。


但视频平台也没有完全抛弃播放量,从现实角度来讲,播放量在内容采购还有广告投放的商业交易里面仍是非常重要的指标。爱奇艺为合作伙伴开设专属数据分析账号,让其对投放的商业广告内容有更好的评价和把握。广告商也仍要求视频平台要预判播放量给个大概数值,推算广告效果。



诚然,播放量与热度值都不是十全十美,衡量一部剧综的受欢迎程度,还是要多比较,多平台比较,多方面数据比较,而不是尽听一家之言。


数据标准越来越多样,但好内容无论在哪个平台播放,播放量和热度都是极高的。最近热播综艺《妻子的旅行第二季》在芒果TV和爱奇艺上都高居榜首,姚晨主演的《都挺好》在各个平台上播放量都是一马当先。



内容为王时代,优质的影视作品是引流关键,视频平台不放过任何一部头部剧综,头部剧综重新进入联播模式。同时,自制内容仍是拉新重点,平台大力开发但也容易放水造假。归根到底,唯有真正的好内容才能抗住数据的考验。


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