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钟观 | 入门级豪车的制胜之道:谁更懂这群年轻人?

By 森帝 •  2018-12-06 23:04 •  2次点击 短消息


本文字数:2811字

阅读时间:9分钟


一边哭穷,一边却为大牌“剁手”,这大概是当下年轻人最真实的写照。


数据显示,中国奢侈品消费主流人群的平均年龄仅为28岁,比世界平均消费年龄低了整整10岁左右,其中,18-24岁的人群在奢侈品消费群体中更是占比高达36%。


事实证明,这一届年轻人还是挺有钱的,或者说,他们愿意为高品质的生活买单。


豪华车虽然很难被界定是否属于奢侈品行列,但以90后、95后为主的年轻人呈现出的强劲购买力,让原本高高在上的豪华汽车品牌们,都低下头思索如何与年轻人建立更紧密的联系。



作为近几年才崭露头角的“新物种”,入门级豪车便是豪华汽车品牌们与年轻人牵手后的结果。相对于我们传统认知中的豪华汽车,它们更加“小巧”、时尚、动感,且处于较低的价格区间内,能够做到“上下通吃”。


虽然这个物种并非市场的主流,但随着越来越多90后新贵的崛起,市场份额也在不断的扩大中。前阵子奔驰A级的上市,就再一次让入门级豪车成为各方关注的焦点。


“90后”的争夺战


虽然今年年初以来汽车市场整体处于萎靡不振的状态,但豪华车可谓一枝独秀,无论是第一梯队的BBA,第二梯队的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃,都表现出十分强劲的增长态势,豪华车渗透率进一步提升。


不得不说,正是由于各豪华品牌们加强了与85后、90后之间的沟通,不断推出更加入门的优质产品,才让豪华车市场取得如此巨大的成功。


而在入门级豪华紧凑型轿车市场里,最先引领风骚的当属奥迪A3。脱胎于高尔夫平台,较早的入场时机以及大幅度优惠换销量的政策,使得奥迪A3成为入门级豪华紧凑型轿车细分市场的佼佼者。


然而,奥迪A3已处于生命周期的末尾,其统治力正在被逐步削弱,产品力不足的劣势慢慢凸显出来。


相比之下,去年才国产上市的宝马1系三厢运动轿车有着更符合年轻人需求的优势。伴随销量逐步爬升,宝马1系三厢运动轿车的市场话语权也越来越巩固。



有时候,市场的竞争犹如浪打船头,总是一浪高过一浪。而随着前浪的余威慢慢消退,后浪所激起的水花往往会更为惊心动魄。


入门级豪车的竞争同样如此!随着消费形态的变化,年轻消费者年龄结构不同,消费需求也将产生变异,这时候,谁处于追赶的姿态?谁又在引领潮流?其实都是一个动态的过程。决定性的因素在于,谁更懂得当下的这群年轻人。


欧莱雅集团的中国首席执行官贝瀚青曾经表示,“新一代消费者是年轻的一代,是更有个性的一代,更是数字化的一代。”


事实也的确如此,90 后们往往个性张扬,追求自我的成功,标新立异,对于豪华车他们更偏爱个性化的产品。


而在BBA里,要论个性张扬,显然宝马更胜一筹。相对于科技的奥迪、尊贵的奔驰,主打操控和运动的宝马品牌,让宝马1系在入门级豪华紧凑型轿车市场有了先天的优势。


虽然奥迪A3至今仍是这个细分市场的佼佼者,奔驰A级也赢得了广泛喝彩,但谁也无法小觑,宝马家族中最年轻的那位成员——BMW 1系三厢运动轿车。


有颜,才能有品


从2008年开始,我国汽车消费正式进入了私家车消费为主的阶段,彼时的90后正当9-18岁的年纪,换言之,TA们成长于一个汽车消费文化普及的年代。


另一方面,随着互联网与移动互联网的推波助澜,让90后们对汽车的了解渠道远比老一代人丰富得多——在选购汽车时拥有着更专业、灵活的决策。


因此,即便豪华品牌的价格门槛在降低,但要真正与年轻人达成共识也并非易事。


与上一辈的讲究大气实用与面子不同,年轻消费者在买豪车时显然是面子与里子都要。


有调查显示,外观/设计是90 后购车最首要的关注因素,他们喜欢动感活力、极致炫酷、时尚潮流的外观造型。而在这方面,宝马1系十分讨好,因为它提前做足了功课。


在过去,宝马1系三厢运动轿车就曾以更鲜明的时尚运动气息而俘获了大批年轻人的心。


如今,宝马更是首次将M运动套装“搬”了过来,让新推出的新BMW 1系三厢M运动版有着更具个性化、更加动感的整体气质。



新BMW 1系三厢M运动版继承了宝马家族经典的双肾进气格栅与双六边形分体大灯设计,车尾沿袭BMW独特的L型尾灯,显得颇具辨识度,满足了年轻消费群体对于一款豪华车的颜值需求。


不管是经典的三段式空气动力学前包围、黑色双肾进气格栅、前翼子板独特的M标识,还是其他M家族元素的加持,都进一步拉近了年轻给消费者与BMW极致运动精神的距离。


而在车内,采用Walknappa真皮与缝线缝制的M运动型多功能方向盘,配以镀铬装饰以及专属M标识,似乎瞬间就能点燃年轻人那颗火热的心。



汽车的颜值已经成为消费者的核心需求,设计对于车型销量的影响在日益提升,甚至占据了主要的选择权重。这种变化趋势下,即便入门级车型,亦能看出豪华品牌是否真正用了心。


面子有了,里子更不能丢


除了外在的颜值,年轻人对于“内涵”的挑剔也同样苛刻。而在以操控闻名的宝马品牌眼里,不仅要在外观层面取得年轻人的共鸣,更要让他们坐在车内尖叫。


新BMW 1系三厢M运动版搭载了融合多重BMW核心高效动力技术的B系列涡轮增压发动机,配合6速和8速Steptronic手自一体变速箱,油门响应敏捷,动力输出强劲的同时还能保持不错的平顺性。



此外,新BMW 1系三厢M运动版还配有同级独有的动态牵引力控制系统(DTC),允许车轮在特定范围内增加车轮的打滑,车身尾部动态更加活跃。


而且全系标配驱动力分配系统,可以通过对内侧车轮进行有选择的制动,有效应对前驱车转向不足的现象,驾驶乐趣更加纯粹。


新BMW 1系三厢M运动版拥有SPORT(运动)、COMFORT(舒适)和ECO(省油)三种可选的驾驶体验模式,让驾驶者不仅可以按自己的喜好需求自由体验,也能在面对各种不同路况时更加从容。


另一方面,伴随着互联网而成长起来的90后们对于车载互联的需求,远远大于其他代际的消费者。对此,宝马1系同样考虑得很周到。


它搭载了第六代iDrive 人机交互系统,融合NLU自然语音识别系统,通过日常用语即可控制电话、导航、娱乐和短信等相关功能,更为方便快捷。



另外,车主还可借助BMW云端互联APP,提前在手机上设置好目的地,进入车内按下iDrive控制旋钮变化规划路线,实现轻松出行。


此外凭借强大的“开放式移动云”支撑,系统还会根据导航距离和交通状况,推送消息提醒你出发的时间,多样化的出行服务让年轻人始终走在潮流的最前沿。



除了以上的这些,新BMW 1系三厢M运动版实际还有很多讨好年轻人的细节,比如17/18寸的经典五辐式铝合金设计,全新M轮毂与全新M套装侧裙,比如带触屏功能的8.8英寸显示屏和带记忆功能的电动调节座椅,比如可以选装的全彩平视显示系统、带换挡拨片的运动方向盘、全景天窗与无钥匙进入,等等。


所有这一切,都只为让年轻人爱上宝马,不辜负他们对激情的一切渴望。


钟述


今年以来,在车市整体低迷的大背景下,无论是一线豪华车品牌二是第二梯队都呈现出逆势上扬的态势,这说明中国豪华车渗透率进一步提升。


值得关注的是,以80后、90后为代表的年轻新富群体彰显出了强劲的豪华车购买力。


豪华入门紧凑型轿车市场作为豪华品牌下探的关键一环,随着奔驰新A级的入场而变得激进。


凭借M套装加持的超高颜值和同级领先的操控,更加运动、个性、科技的新BMW 1系三厢M运动版无疑是这个细分市场中最懂自己目标人群的那一个。


永远给用户最年轻,最时尚、最具激情的体验,或许这便是“蓝天白云”的魅力所在。宝马在中国的成功绝不偶然,其在年轻人心目中树立的运动年轻形象也确实是其最大的竞争力所在。


而在整体汽车市场下滑的大环境下,年轻人的BMW 1系三厢运动轿车很可能会成为细分市场的最后赢家。


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