龙逆天';?>

首页 / 财经

华山论剑 | 10月零售超8000辆,T-ROC探歌为何能逆势增长?

By 龙逆天 •  2018-11-07 15:02 •  5次点击 短消息


点击蓝字关注这个有温度的公众号~

车市突如其来的“急刹车”,让今年的“金九银十”哑火了。在9月整体乘用车市场下滑12%的情况下,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树预计,10月国内乘用车整体销量跌幅将达到20%左右。

 

这一数据并非空穴来风。根据乘联会发布的信息,10月前三周,国内乘用车销量同比下滑23%,虽然最后一周的数据有所改善,但并未扭转10月的整体表现。从国庆期间各大区域车展来看,客流量也有了明显的减少。

 

然而,就是在这样的市场环境下,一汽-大众探歌在刚刚过去的10月里,却成为细分市场的领跑者。今年7月30日,一汽-大众首款SUV车型T-ROC探歌在深圳正式上市,新车共推出8个版本,售价13.98万-20.98万元。



上市之初,与一汽-大众销售公司总经理董修惠聊天时,他说,一汽-大众的产品向来慢热,但经过一段时间的爬坡,往往都会成为细分市场的领导者,高尔夫如此,速腾如此,迈腾如此,相信产品实力突出的探歌也如此。

 

事实,也确实是如此。

 

短短3个月时间,从8月的3063辆,到9月的5527辆,再到10月的8074辆,环比增长46%。可以说,探歌正在以既定的爬坡速度,向“万辆俱乐部”发起冲击。不出意外的话,11月探歌的月销售就将首次突破1万辆,成为紧凑型SUV市场的主力军。



在紧凑型和小型细分市场中,探歌的主要竞争对手有几乎同期上市的一汽丰田奕泽、广汽丰田C-HR和领克02等,也有原来细分市场的强势车型东风日产逍客、广汽本田缤智和东风本田XR-V等,众多重磅车型济济一堂,既增加了消费者对于这个细分市场的关注度,也增加了竞争的惨烈程度。

 

从目前少数几家公布的10月份销量数据来看,原来细分市场的强势车型依然表现强势,而近期新上市的车型基本都还处于爬坡阶段。相比几个主流合资品牌车型,探歌10月8074辆的零售销量,再次处在领先地位。

 

为什么探歌在大环境疲软、新产品层出不穷的情况下,还能异军突起?我想,除了大众的品牌力,一汽-大众在洞察中国汽车消费心理方面,的确在行。



设计:最不大众的大众车



私以为,一汽-大众之所以将探歌作为发力SUV市场的开山之作:一方面是相对于中型SUV市场而言,合资品牌在紧凑级SUV的竞争环境还相对宽松;另一方面,年轻消费群体更集中于入门级车型,一汽-大众需要试水年轻化市场,为后续的SUV布局打前阵。

 

首先,要打入年轻市场,就该有点年轻人的样子。我们看到,从探歌到探岳,一汽-大众有意要摆脱以往不苟言笑的表情。



分体式大灯设计让探歌的前脸看起来更加饱满;LED大灯收窄,这也是我们常说的“眼神犀利”,与保险杠区域形成区隔,别致而个性。侧面线条更具风度,表现力更强,突出呈现出运动感;黑色车顶搭配一条铝制装饰条,从A柱向C柱延伸,巧妙的是收尾,干净利落不拖沓。

 

突破原有的设计风格,也是为了迎合更年轻消费群体的诉求。突破本身并不难,但在改变的同时,不仅要兼顾自身品牌调性,还要迎合年轻消费群体,但又不能太过张扬,夸张跳跃的线条可以凸显个性,要同时做到这几点,难度并不小。

 

其次,要打动中国消费者,需要够大。除了视觉感官,宽松的坐乘体验感格外重要。国产探歌相比海外车型大了一圈。另外,为了得到更好的驾乘空间,探歌也在轴距上下了不少功夫——以“短悬长轴”的造车理念,换取更大的“净值空间”。



所谓“净值空间”,姑且可以理解为房屋的使用面积。在汽车行业中真正衡量车内有效空间的标准参数是“L99-2”,衡量的是前排司机脚掌到后排乘客坐姿中心的距离,这是汽车使用者真正可以得到的有效车内空间。

 

我们注意到,探歌的L99-2数值为1789mm,相比欧版途观(1784mm)、奥迪Q2( 1732mm)和逍客(1733mm)等同级主流车型,优势明显。



配置:可以越野的城市SUV



除了乘坐空间宽敞,“短悬长轴”对于通过性也有提升作用,主要体现在短悬长轴设计所带来的更大的接近角和离去角。在通过泥泞陡坡路面时,优势更容易显现。

 

所以,探歌的定位可不是城市SUV那么简单。

 

探歌使用MQB平台,与奥迪Q2L归属同一平台。明星平台是产品标准化与品质的背书。另一方面,T-Roc搭载涡轮增压发动机,而且是全系搭载,引入DQ381湿式双离合变速器。



同时,采用4MOTION智能全时四驱系统和博格华纳第五代中央差速器。正常路况下90%-95%左右的动力输入给前轮,实现更加经济的驾驶体验,根据路况,系统可自动实现前后轮扭矩分配。

 

质控方面,也是说服消费者的关键。采用激光在线测量技术,对探歌白车身进行700多个点的实时测量和监控,测量精度达到0.05mm。关键部位的螺丝拧紧数据上传FIS系统并保存15年,能实现生产工艺的长久追溯。整车累计127.8万公里耐久性试验和专项电器拓展试验,造就可以跑拉力赛的SUV体质。



同轴距却有更大的“净值空间”、全系搭载涡轮增压发动机、个性化的四驱驾驶、德系风范的品质把控……可以说,探歌的优势是相对整个细分而言的。

 

对紧凑级车型来说,不是追求多么澎湃的动力,也不是苛求高速过弯时没有侧倾感,关键的是动力够用,驾乘舒适。能在这个基础上有所突破,就是消费者追求的高价值感。

 

总的来说,国内SUV市场需求收窄后,消费者只会越来越冷静、挑剔,甚至吹毛求疵。消费升级不仅仅是说向更高级别车型靠拢,更是甄别、选择同级别中品质更高的产品。尤其是对90后、95后消费主力人群,他们的要求更趋年轻化、个性化、智能化、高品质化,而且也格外看重品牌。

 

而探歌是紧凑级市场少有的“血统”纯正的德系SUV,所以,对当代年轻人来说,把它当作人生的第一辆德系车,何乐而不为?



营销:为探歌做足“前戏”



长久以来,大众旗下的车型顶着“神车”的光环,作为首款SUV,探歌被赋予了太多厚望。



对车企来说,产品是在市场站稳的根本,而营销手段则是开拓市场的利剑。一款爆款车型的诞生,是产品与营销双重作用的结果。

 

要说探歌的营销,一汽-大众是下了大功夫的。可以说上市前,一汽-大众为探歌做足“前戏”。

 

世界杯,一汽-大众用足球比赛进场的元素来预告其首款SUV探歌的即将登场;在华南基地,举了“T-ROC探歌沉浸式体验沟通会”,通过密室体验、竞技场试驾、生产基地探秘等环节,深度体验探歌在造型、配置、操控及品质等不同维度的产品力;在一汽-大众官方汽车商城正式上线时,为探歌提前开通线上渠道……



当时,一汽-大众销售公司副总经理孙惠斌的介绍说:“探歌还没上市,就已经做了好几轮预热活动。为了配合营销,一汽-大众的电商平台还推出了一个888台探歌限量版抢购活动。 在今后相当一段时间里,线上实现购车的车型都将设置定制化、差异化的专属车型。”

 

营销,自然一汽-大众的拿手戏。在去年只有轿车产品的情况下,一汽-大众大众品牌依然将销量拔高到140.5万辆,这足以说明问题。

 

营销不是简单的博出位,新车上市的宣传、造势,还只是营销的一个侧面,笔者认为,一汽-大众真正给力的是健全、灵活的营销体系支撑,这才是支撑产品营销长线发展的基础。



例如,面对东北大区、西南大区、华南大区等6个经销大区,一汽-大众采取的差异化营销对策。通过一层层的细化市场,推出更具针对性的营销策路。一方面可以提升效率和反应速度,另一方面也可以尽量与本土市场形成区域互动,有效的促进销售。

 

由上而下,一汽-大众在经销体系中市场、营销、售后服务上,都推出了与竞品差异化的政策。这些,共同构筑了一汽-大众从红海市场中脱颖而出的资本。


结语


在车市“寒潮”中,一汽-大众的整体销量依然背道而驰,今年前9月,一汽-大众在取得了同比增长5.4%的表现,这是有目共睹的。

 

从今年开始,SUV将成为一汽-大众的销量看点。探歌凭借高于同级平均水平的产品力,以及营销、品牌优势,已逐渐向月销万辆靠拢。而探岳以颇具诚意的价格入市,改写中型SUV市场格局的同时,更对月入两万的途观L发起了攻势。总之,探歌、探岳相继推出,将为一汽-大众增加了新的销量点,也有望收复近几年来缩减的市场覆盖率。

 

还有,今年以来,一汽-大众先后实现了4座全新工厂的投产。4家新工厂的建成为一汽-大众新增了105万辆的年产能,为一汽-大众总产能突破305万辆护航。在车市“寒潮”,这是底气,更是自信。


精彩回顾





0 回复 添加回复

回复

用户中心

登录 没有账号请 注册

广告位

可靠云cdn为本站提供cdn加速 咨询购买广告位请加QQ:24470850
  • 官方讨论群:40683355
  • 迅雷VIP群:11946109
  • 业务QQ: 24470850