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爱奇艺会员突破8070万,三大平台“会员拉新”靠什么?

By 乞食头家 •  2018-11-05 09:05 •  6次点击 短消息


未来,只有引入更多元的评价体系,利用更加客观的平台内外数据,才能更深入的挖掘创作可能。 显然,从会员拉新角度判断当下市场的受众需求只是一种维度的判断,但是仍希望能够为广大内容创作者们带来思考。


作者|爽子


10月31日, 爱奇艺公布了第三季度财务报告。据财报显示,爱奇艺2018年第三季度总收入为 69亿元人民币(约合10亿美元),同比增长48%。 同期,内容分发业务和体现生态业务货币化能力的其他收入同比分别增长220%和157%。


而截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%,爱奇艺会员收入已成为公司的最大收入来源。对此,爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇博士回应,优质内容的持续推出驱动了会员数量和会员服务营收的强劲增长。



的确,当播放量已经不再能客观评价和衡量剧集热度的情况下,会员付费,即内容的变现能力,是对一部作品以及平台价值非常直观公允的评价标准。那么,回归内容本质,什么样的内容会拉动会员付费?


从日前《财经》发布的“爱优腾”三大视频平台2018年第三季度会员拉新情况来看,《延禧攻略》为爱奇艺带来了1200万的会员拉新,腾讯独播剧《扶摇》、《如懿传》、《沙海》分别带来了1000万、700万及400的付费会员,优酷的《镇魂》则为其会员拉新带来了500万左右。


显然,IP改编剧、女性向内容、圈层文化是影响观众内容付费的重要因素。


“IP改编剧”仍具强大会员号召力


随着资本的涌入,“IP改编”成为了效率最高的创作方式,从而备受影视剧创作者者青睐。同时,网络小说作为影视IP最重要的来源,强大粉丝基础使资本看到了巨大的市场潜力,“IP改编剧”应运而生并被视若“新大陆”,一时间疯狂开采接踵而至,争抢间炒出天价版权更是常有的事。但是随着近些年被寄予厚望的诸多IP改编剧接连败北,市场开始意识到IP也许并不是成功的万能灵药,IP疲软现象显露。



但是IP真的不再对观众具有吸引力了吗?也不尽然。今年三大平台的重点剧目的top5皆是IP改编剧就很好地说明了这一点。并且,除了《镇魂》、《延禧攻略》外,《扶摇》、《沙海》、《如懿传》均是市场上炙手可热的大IP。拥有原著小说的庞大书迷群和极高的话题度,搅热收视榜单自然水到渠成。其中,就微博话题来看,#如懿传#阅读量为88亿,#电视剧扶摇#的阅读量为48.5亿,显然,大IP对于观众来说仍然存在着较大的吸引度。



而从IP类型来看,在这几部剧中,古装宫斗、玄幻偶像、悬疑探险元素齐备,可谓集齐了当下最热门的剧集类型。在这些热们剧集类型背后,暴露的显然是身为市场主流人群的年轻观众们的观剧口味。怎么打动年轻观众?自然是题材内容、演员搭配、制作水准缺一不可。纵观这几部IP改编剧,除了《镇魂》的特效曾被诟病,几部剧集无论从题材内容还是演员搭配上来看,均属中上品质,且各自具备各自的题材特点。如《延禧攻略》的爽文套路、《镇魂》的社会主义兄弟情、《沙海》的探险悬疑等等。


女性向内容更能刺激内容付费


据百度数据显示,在《扶摇》《镇魂》《沙海》《延禧攻略》《如懿传》的男女观众比重中,女性观众比例约在49%-79%之间,而男性观众比例则约为21%-51%,显然,女性观众仍为影视剧的主要收视力量。而作为收视主体,她们的口味也经常引领着影视创作的风向。比如早期备受女性观众们欢迎的大女主剧作,就曾是影视制作公司们扎堆出品的剧集类型。虽然近两年随着大女主剧创作手法上进入的创作瓶颈,女性向内容的创作似乎陷入“疲软”,但从今年前三季度三大平台会员拉新剧的数据中可以看出,五部剧作品,四部都是特质鲜明的女性向内容,女性向内容对会员付费行为的刺激依然强烈。



此前,就有业内人士就曾指出,女性向作品之所以受到年轻观众的喜欢,一个很重要的原因是这类电视剧是用偶像剧的方式包装了剧集,凭借不拘一格的想象和细腻叙事相结合,更能够打动观众,产生代入感。这类剧既是艺术想象的创作,也是当下年轻人在处理类似情感、社会问题时隐秘的真实心理表征,女性向作品在某种程度上满足了观众的精神世界和情感抚慰。而从受众心理角度出发,强代入感+行走的厚黑学鸡汤是根本。



因此,无论是在《延禧攻略》中一路开挂,人设和性格颇有现代女性之感的“反套路女主”黑莲花魏璎珞,还是《如懿传》中本以为是“甄嬛”或者“芈月”,结果却是一个既不赢弱,也不刚强的“佛系”女子如懿。观众在观看过程中所感受到的情感代入,古装宫斗的爽感套路,必然是诸如《武动乾坤》《斗破苍穹》《天坑鹰猎》等一系列男性向作品所不具备的,且值得注意的是,《延禧攻略》和《如懿传》均突破了传统的大女主由傻白甜到黑化的作品风格,这在女性向内容的创作层面来说,也是一个突破。显然,女性观众以及女性向内容依然是未来一段时间内内容创作者们需要参考的重要指标。


聚焦圈层文化背后的潜在付费人群


在三大视频平台公布的五大会员拉新剧中,有一部最为特别,虽然豆瓣评分只有6.3,但社交网络上的影响力却远远超出同期剧集,“巍澜CP”、“镇魂女孩 C位出道”等相关话题上榜数十次,实打实的上演了了一场从圈层到大众的突破,而“镇魂效应”也成为了剧集破圈引起付费大潮的代名词。



放眼近两年内容市场,不仅多款铁甲类、街舞类、说唱类超级网综脱颖而出,其中几档还成为了突破圈层爆款综艺。由此,“圈层”一次彻底走红,而今年更是“圈层”爆发之年,无论是偶像养成,还是篮球竞技,皆成功“出圈”流行起来。同样地,今年起“圈层剧”也开始流行。频频霸占微博热搜榜的,由都市灵异耽美小说改编的《镇魂》,极具代表意义。显然,圈层文化看似小众,实则不然,其发展已逐渐超越自身圈层,影响主流文化。新的内容时代,更有能力融合多圈层文化的产品将有机会快速抢占市场,领跑行业。



其实不难发现,随着影视制作内容的逐渐垂直细分,精准定位圈层文化的前瞻性触觉和意识对于内容创作者们来说十分重要,从大众到圈层文化的内容创作已经成为必然趋势。优质的圈层内容能够率先与核心用户建立情感链接,使他们成为口碑发酵的第一批用户。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东就曾说道,“经历圈层爆发,再蔓延到更多人群”。而想要实现这种由点及面的辐射,就需要内容方和平台方在生产之前,对目标受众生活方式和审美方式的洞察越来越精准。


虽然2018年影视行业正经历寒冬,但在寒冬之下,依然萦绕着生机。经历过数据监管、创作升级等洗牌动作之后,迎来的必将是一个健康有序发展的市场。未来,只有引入更多元的评价体系,利用更加客观的平台内外数据,才能更深入的挖掘创作可能。 显然,从会员拉新角度判断当下市场的受众需求只是一种维度的判断,但是仍希望能够为广大内容创作者们带来思考。


—END—



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