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【案例】为“好声音”增声量,爱奇艺这样释放内容传播力

By 地瓜叶小姐 •  2018-10-12 08:03 •  6次点击 短消息


当我们在谈论“好声音”时,它的传播路径及其背后的平台策略也值得探究。


10月7日晚,鸟巢的巅峰之夜为2018年的《中国好声音》画上一个句点。这档走过7年的音乐综艺,以不断革新的姿态向观众展示了华语音乐的多种可能性;跳出节目来看,今年围绕“好声音”所展开的一系列宣传动作也呈现出突破圈层、全线布局的新样貌。



“好声音”的二次传播

对于网络播放平台而言,经过7年耕耘,“好声音”已经成为一个受众基础广泛的大IP。在版权节目自身影响力的基础上,爱奇艺作为本季《中国好声音》的网络播放平台,在营销传播上将目标对准年轻受众,依托其平台资源,有效延展“好声音”的传播度。

 

今年《中国好声音》播出以来,谢霆锋、周杰伦、庾澄庆、李健四位“导师”以鲜明的人物性格和有趣的互动在年轻受众中形成了较高的讨论度。四位身高175cm、年龄相加175岁的导师,话题黏性很高,爱奇艺策划推出“175天团”概念,通过标签化处理,为扩大传播提供“土壤”。基于不少观众的呼吁,在《中国好声音》播出第三期之后,爱奇艺从概念层面更进一步,推出特别策划《175s’talkshow》。


 

这档基于《中国好声音》的衍生节目,融合了正片和导师花絮,针对网友热议的内容片段进行二次创作,可以看作是爱奇艺为粉丝策划定制的网生内容。内容上,《175s’talkshow》以四位导师为主体,聚焦于人物身上的“闪光点”;每期节目时长平均十分钟左右,剪辑节奏快,信息密度大;同时,节目通过花字及特效,放大了导师的性格特点、强化突出了角色间的关系线。“路漫漫其修远兮,我们一起在音乐上上下而求索”,李健的文人画风凸显;“没有两碗白米饭是一样的,音乐也是如此”,谢霆锋身上融合了歌手、演员、厨师的多重标签;“音乐顽童”庾澄庆身上多了“狐狸”的特效;自带“傲娇”属性的周杰伦;导师间的多轮“抢人”对决……一个个令观众印象深刻的记忆点经过重组升级,表达语态及内容上都力求贴近年轻群体。


 

对于视听网站而言,年轻人是其主流用户,为年轻人提供有益的价值引导与成长空间亦是视听网站的责任。不只是推广运营,在自制内容上,爱奇艺也呈现出与年轻人对话的姿态。自制综艺《中国新说唱》在今年夏天表现“火热”,这档节目在将说唱文化带向更广泛圈层的同时,也兼顾了展现中国当代青年人的精神面貌。



做传播与做内容的思路是一致的

在爱奇艺的音乐版图中,《中国好声音》等版权节目有较大的影响力与粉丝基础;《中国新说唱》等自制节目切入垂直领域、展现了多元文化的样态;线下,“爱奇艺尖叫之夜演唱会”已举办两届,在今年演唱会北京站,《中国新说唱》的23位选手首度公演;“猕猴桃音乐节计划”整合了多个音乐项目及线上线下多重活动,旨在为用户提供多元、新鲜的音乐视听内容。于平台而言,统一、有效的宣传策略,能够联动线上线下,发挥集群的作用,使得内容、平台、传播、用户、品牌形成一个完整的闭环,从而才能更全面地释放平台影响力。

 

宣传跟内容,二者是正相关的,但宣传绝对不只是内容的锦上添花”,爱奇艺市场副总裁陈宏嘉说,有意思的衍生内容,不仅能将观众导流回节目、扩大IP的影响力,从平台层面看,也是一种与用户有效互动、增加用户黏性的方式。对于版权内容,爱奇艺并不只是作为单纯的播出平台,也不拘泥于固有的思维模式和运营手段,从《中国好声音》衍生节目可以窥见,“定制”“互动”是其IP运营思路中的关键词。针对不同IP的内容特点和受众群体定制宣传方案,把握话题性,与用户实现高效互动,背后是爱奇艺在IP运营与用户运营的双线布局。

 

 

以《中国好声音》为例,爱奇艺在运营布局上以多元化的内容形式连接用户,注重用户的参与感,并将这种参与感贯通各个圈层。线上,爱奇艺推出衍生作品《175s’talkshow》;通过社交圈(泡泡社区)开展双向直播、打卡盖楼、粉丝福利等多种活动,满足用户在看视频时表达、分享、交流的需求;在站内开通网络投票,网络票选冠军可以直通总决赛。线下活动与线上联动,如举办音乐会、带领粉丝前往录制现场,让用户深度参与内容,产生沉浸式体验。一方面,在多元的场景中,“好声音”的内容更为丰富,IP的价值与生命力得以持续延伸;另一方面,用户的诉求得到满足,从单纯观看到主动参与,形成习惯性的互动后,平台的用户群便更加稳固。

 

 

陈宏嘉说:“消费者需要互动分享,需要被关怀。” 今年暑期档剧集《延禧攻略》的运营推广也是一个可以探讨的案例。以剧中的弹幕为例,以前的弹幕只是一行字,现在则可以用剧中角色的头像来开启对话,“这不仅仅是互动,更是要让他们玩进去”。为了契合年轻人的沟通方式,爱奇艺团队还运用了一些“二次元”乃至“2.5次元”的操作方式,第一集上线前,只发出了剧名的四个首字母yxgl,便形成热搜高潮;因为很多学生族群的反馈,《延禧攻略》两次“加更”;根据观众群体的不同,宣传的语境、语气,互动的文字和方式也会有所不同……

 


“科技结合内容”已成为爱奇艺的一个鲜明标签,科技的运用贯穿从创意孵化、内容制作到宣传推广的整个链条。借助大数据手段和AI技术,爱奇艺得以观测到用户所浏览的内容、发表的评论、弹幕,以及在泡泡社区中的讨论话题,继而综合站内行为与站外数据,得出用户的审美偏好趋势,从而针对性地进行原创或IP运营。“我们会用AI去观察侦测下一个爆点话题,在某个话题快爆的时候,把它抓出来丢到更大的地方,让它更爆”,陈宏嘉表示,如《175s’talkshow》中的内容便是针对网友热评、能引发更大话题的节目片段所做的一次升级再现。

 

不论是围绕节目还是剧集做宣发,亦或是自制内容,在爱奇艺的运营生态里,用户都是核心,对于用户的细致洞察和呼应是形成有效互动、实现创新传播的前提。


作者:孟西


编辑:江勇 海策


【版权声明】本文系《广电时评》独家稿件,《广电时评》编辑部保留所有版权;未经书面授权,不得以任何形式转载或使用。

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