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关注| 综艺广告植入应如何找到广告商、节目本体和观众观感的平衡点

By 别生气咯 •  2018-08-10 20:03 •  8次点击 短消息

随着综艺节目的进一步发展,各种花式冠名和植入也花样翻番。不仅广告的类型、数量不断增多,就连植入形式也是千变万化,广告植入的场景愈也发常态化。这固然能让节目制作方获得更坚实的制作资金,但对于观众来说影响观感。当然,内容制作方面也带来不少尴尬之处。

 

对于不少节目方来说,如何平衡广告与视觉呈现之间的冲突,或已成为亟待解决的新问题。


现状:广告类型、数量不断增多


以走过几季的歌手为例。


我是歌手(歌手)广告数量、类型不完全统计表 (主要冠名)


(内容据网络整理)


从统计表中,我们不难看出,广告数量为波浪式增长,尤其在2018年,节目中的广告数量多达18个,呈断崖式上升。不仅是《我是歌手》,很多其他的节目也有这样的现象。如《奔跑吧兄弟》,从第一季的5个主要广告到如今的数十个,广告数量、类型都有明显的增长。而《放开我北鼻》作为腾讯视频的腰部综艺,其主要广告商也在不断增加。


奔跑吧兄弟(奔跑吧)广告数量、类型不完全统计表

(内容据网络整理)


《放开我北鼻》主要广告类型、数量统计表

(内容据网络整理,且统计的为主要的冠名商和合作方)


值得注意的是,对这些节目不断增加的广告信息进行分析,不难发现,在如今的节目形态中,同类型广告产品易被替代。以《我是歌手》为例,美妆类型的广告从2016年的高姿(韩束为独家网络冠名),到2017年的韩束和美颜秘笈,直到2018年变成奢悦补水面膜。


此外,广告辐射的范围很广,不断向外铺排,甚至出现与节目调性并不符合的产品。资本的嗅觉是最灵敏的,当节目成为爆款之后,自然成为广告商眼中的香饽饽,各类广告商几乎是纷至沓来。

 

影响视觉呈现与观众观感

 

广告数量越来越多,而作为视频节目,屏幕面积是固定大小,如此一来广告必然会占据一些位置,产生视觉上的干扰。


(众多合作平台亮相,占据视觉焦点且有浮层故意突出、遮挡之感)


(嘉宾室背景板,一不注意还以为在看韩束的TVC)


(这样的画面不仅干净许多,右下角的韩束也丝毫没有被影响到)


(美丽的星空舞台、帅气的何老师依旧抵不过巨大的色彩差异悬殊的广告)


要知道,在第一季的《我是歌手》中,主舞台左右两侧同样放置冠名商的logo,但是以白色为底色,更给人干净之感,也更加小巧,处于可接受范围内。


(整个舞台干净整洁,小巧的logo视觉干扰性小)

 

不仅如此,主持人在现场的近景镜头更是没有广告的痕迹,只有人与背景两种因素存在于画面当中,且这样无广告的画面可以持续很久。


(那个时候的清新已经变成了回忆)


 另外,由于目前,卫视平台和视频端走的是两套截然不同的广告体系,这样就导致网络平台会抹掉卫视的广告,屏幕上出现很多马赛克方块,不仅影响观感,甚至挡住嘉宾的身体,给人狗皮膏药的感觉。




如此充斥眼球,与节目组绞尽脑汁的“植入”不无关系。舆情官以主打带领、冲撞、正流行的《明日之子2》为例,节目中对于冠名商的出镜方式,可谓是绞尽脑汁,常规、场景、特别植入几乎都有使用,而且还将产品融入到节目赛制中,俯拾即是logo的身影。


(“勇闯天涯”四个字可能才是人们看到这个场景后脑海中留下的东西)


过密的广告摆设在一定程度或产生违和感。《幻乐之城》的节目形式是演播厅+摄影棚,巨大的场地面积也给了广告植入提供了想象空间。从演播厅内看起,主舞台远景出现三个冠名商的大logo,除此之外,唱演人和导演所在的两排座位至少同时放置了四种品牌的KT板。摄影棚内,导演与唱演人之间的创作空间里也摆上各赞助商的KT板。这使得现场嘉宾在认真讨论故事走向时,观众或将被那些氛围并不相符的广告牌子所干扰。


(这样的道具植入风格一般比较简单,怎么看得清怎么来,并占据C位突然映入你眼帘)

 

《中餐厅2》作为美食经营类节目,可以放置广告的地方本来就比较多,例如餐厅内部、外部、前台、嘉宾居住的民宿等,如此一来在呈现方式上虽然选择性更多,但是依旧出现配色不协调等问题。


(墨绿色的架子上面横亘两个大红色的广告位,颜色、调性都较为奇怪)


“重塑”节目内容

 

越来越多的广告商不满足于场景植入和常规植入,他们需要开拓节目中更多的“疆土”,来打造他们的“广告盛宴”,这时常常使用特别植入的方法。


特别植入是指,品牌在节目中与嘉宾有剧情的碰撞,或者说为了品牌而设置一些节目本身没有的环节、拍摄一些短小的TVC等。


在《极限挑战》节目中,观众常常看到纯甄酸奶作为道具出现在嘉宾需要完成的任务中。如果本期主题是体验不同的职业,就让嘉宾当一天的送奶工,所送的奶是纯甄酸牛奶,如此一来顺理成章又增加了品牌曝光量,尚在可接受范围内。


但是越来越多的节目中,MC拍摄一小段与节目本身完全无关的TVC,穿插在节目中间,使得观众的思绪常被打乱,刚刚陷入节目想要传达的感情,就立马又被广告拉回现实世界,且其夸张的内核并不讨喜,也占据了本就紧张的节目时长。

 

(嘉宾拍摄小段较为夸张的TVC)


还有一些节目直接更改当期节目主题为品牌名称,还为品牌打造颁奖等环节,纯属刻意行为,与节目本身没有很好的关联,观看时也可能会洋溢着尴尬之气。


(为品牌设置专门的颁奖环节)

 

除了拍摄TVC和设置专门环节,节目中包含的口播时间也是越来越长,广告介绍的重复次数越来越多。


(从介绍铁甲起源讲到天猫机器人节)


(嘉宾直接口播,还常常出现产品的画面)

 

无论是什么样的植入方式,都有成功的例子,需要节目制作方在不断的探索过程中拿捏、取舍,最终寻找到广告商、节目本身、观众三者之间的平衡点,最大程度的减少视觉干扰和内容干扰。


在寻找平衡点的同时,节目制作方所能做的就是开发更多的合理植入方式、充分利用节目嘉宾本身的调性和资源、采用站外抽奖线下互动等方式扩展品牌深度和广度,以促进综艺广告植入的良性发展,给予观众更好的观看体验。


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