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吉利百家经销商开业,以规模战胜“规模陷阱”?|仕说

By 涵冰 •  2018-08-10 15:02 •  9次点击 短消息

 

2017年,以企业维度来看,过百万辆规模的车企达到了7家,两家大众、两家通用是两百万辆,其余不过百万出头;以品牌维度看,除了大众以300万辆级别遥遥领先外,包括本田、吉利、别克、丰田、日产和宝骏都只是百万辆级别。2018年过半,今年上半年销量超过50万辆的品牌和企业各自又少了一家。

 

如果我们将时间线拉得更长些,品牌方面福特、现代、五菱都曾经达到过百万辆规模,可是现在已经基本“出局”;企业维度也有类似情况,包括长安福特、长城汽车、长安汽车都曾是百万量级,可是现在都苦苦挣扎于100万辆的门槛。

 

似乎“100万辆”是一个魔咒,让众多车企都始终徘徊于此,而无法再进一步。

 

百万辆规模陷阱的原因在哪里?驾仕派认为本质是中国车企大多缺乏支撑百万辆规模的体系力。百万辆体系力是软实力,而不仅仅是产品投放的数量,更包括渠道管理、营销管理和产品匹配的能力。

 

如果只是用百万辆以内的体系力来管理百万辆以上规模的企业,那自然无法获得持续的增长空间,必须要大步跨过百万辆规模,才能获得更大的增长空间——如同为什么只有大众在中国市场获得了400万辆规模,而其余品牌最多不过130万辆。

 

现在,吉利汽车就正试图大跨步迈过“百万辆陷阱”,它甚至比之前的所有企业走得更快一些。吉利汽车今年以月均13万辆的规模“极速前进”, 今年前7个月,吉利销量达到88.7万辆,完成全年158万辆销量目标的56.1%。如无意外,它将会是继上汽大众、一汽大众之后,第三家以单品牌迈过150万辆门槛的车企。

 

 

但事实的另一面是,吉利其实没有可借鉴的经验来冲过“百万辆陷阱”,必须以自己的思路来解决整个体系可能遇到的销量陷阱、产品陷阱和管理陷阱,如同一列高速行进的列车不减速来变道。


渠道决定销量 那什么决定渠道?

 

对企业而来,销量数很大程度上决定于经销商数量,销量增长决定于经销商数量的扩充。道理不言自明,经销商既是企业和消费者的触点,也是车企销量的蓄水池,无论从哪一方面看经销商的数量都关乎企业的销售数字。

 


8月5日,“FREE 100”吉利汽车开放体验日暨全国百店开业庆典,吉利品牌再一次迎来了经销商的扩张。这次开业的经销商数量高达149家,总投资额近10亿元,其中新加盟65家、现有升级84家,还有39家是由其他品牌经销商转化而来。很明显,通过这次FREE 100活动,吉利对外展示了极强的渠道实力,也为下半年的80万辆目标打下了基础。

 

 

今时今日,如此大规模的经销商开店早已不是一件容易的事情。几年前,比亚迪、长安福特等品牌都有过大量经销商开业的情况,可是随着经销商规模扩大,却步入了“负增长”——企业将经销商的蓄水池作用无限放大,压库成为企业完成销量任务的手段,经销商投资人并没有真正分享到企业增长的红利,最终企业和经销商惨淡收场。

 

只是,当前经销商拿吉利经销商授权的意愿高涨,显然是经销商能够从吉利上看到发展前景。“2017年吉利4S店的单店平均销售1314台、增幅高达31%,有95%以上的经销商实现收支平衡或盈利。”吉利方面给出的数字充分说明了原因。

 

 

另一组数据更说明了经销商对吉利的信心:近两年有125家经销商是从合资品牌转化做吉利的,只是2018年上半年就有37家经销商是从合资品牌转化而来,占2018年新增经销商的45%,主要分布在北京、上海、天津、江苏、广东、福建等一二线市场。

 

吉利为了解决渠道扩张和经营竞争冲突,开创性的拓展出一个品牌双网销售的策略,并且均衡协同发展。G网和L网通过全网车型和分网授权的区分,既做大了诸如帝豪、博越这样的核心产品,也逐步扩张了博瑞GE这些新的细分市场。从成效来看,吉利的双网策略收效明显,经销商可以更精准的聚焦自己运营的产品,客户也有更好的体验。一个接近的例子是一汽大众和上汽大众,通过部署不同的车型实现了400万辆规模,吉利的G网和L网也是类似思路。

 

 

然而吉利当前的经销商规模相对于销量规模、产品数量来说,还并不饱和。目前吉利在全国的经销商共有861家,其中G网443家、L网418家,另外还有E网的104家,并且每个网络产品数量还是个位数。一个对比是,一汽大众一共有900多家大众品牌经销商,上半年实现销量65万辆,同时一汽大众在大众品牌下的车型数量为10款,并且将在2020年之前达到15款左右。

 

所以说,吉利跨过“百万辆规模陷阱”的首要问题是,要解决经销商体系支撑200万辆规模的问题,只有让经销商体系能够支撑更大规模,才能让思考的层次跨越百万辆。

 


3.0代渠道 强在共赢

 

伴随着经销商数量的扩充,单一的卖车渠道思维早已经不能适应当前的发展,也不能更好的服务于顾客。吉利思考的问题也转移到了如何让渠道经营质量更有效提升。百家吉利经销商的开业简单看是跟着吉利有钱赚,往深层次看则是吉利能够给予经销商更长远的经营前景。

 

共赢的前景必须有共赢的标准。

 

为加速200万辆营销体系的建设、构建年服务700万台次售后服务保障体系,吉利汽车提出了3.0渠道和服务标准,这也是和3.0精品车概念相对应。所谓吉利3.0渠道和服务标准,不再仅仅是注重硬件上的标准,而更是服务上的提升,甚至说是吉利在服务方面通过对标雷克萨斯来进入新的阶段,而不再只是卖车。“吉利3.0代服务也会让经销商更积极的参与到客户关怀和情感沟通上,比如对带着小孩来的客户,吉利经销商不会只提供儿童天地,也会安排经销商进行专业的儿童看护训练这类,来帮助客户体验到更好的到店服务。”吉利方面做了一个更具象的阐述。

 

 

当然,可能对于更多人来说,经销商是否拥有更好的基础设施、更好的硬件会更直观一些。因此这次所有开业的新店均按照吉利3.0渠道和服务标准建设,导入全新的渠道VI形象标准,对硬件品质进行全面品质升级,同时展示出媲美合资品牌的服务水平和亲和力,为用户提供与吉利3.0代精品车相匹配的高品质服务,让消费者在购车全流程中体验到便利、舒适的国际化风范。

 

吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军对吉利3.0渠道和服务的推进是站在更高维度思考,他认为当前市场竞争已经进入存量市场:“良好的用户体验是吉利一切工作的出发点,有效提升用户满意度将成为吉利决胜存量市场竞争的关键。”他一再强调吉利所有的经销商伙伴都必须要跟上吉利3.0代渠道服务等体系建设发展的步伐,重视并投资用户满意度,以用户生命为周期打造用户体验。

 

 

很大程度上,企业的态度影响着经销商的认知,毕竟前者是宏观的,后者只为投资人负责,这也使得企业的决策必须要说服经销商投资人。江西厚普4S店董事长涂跃华就表示:“吉利近几年良好的市场表现,让我有更强的信心扩大经营,所以我非常坚定地按吉利3.0标准建设厚普。”

 

吉利预计,到2018年底会有550家4S店完成建设工作,3.0标准渠道和服务形象覆盖率达60%。预计到2019年12月底,所有吉利4S店都将完成3.0标准渠道和服务建设工作。另一个细微的变化是,对于当前很多消费者并不了解的G网、L网模式,在3.0标准下也会有清楚地标识。


产品和渠道并重 背后是对未来的洞察

 

和渠道发展并重的,是新产品的投入,只有均衡而丰富的产品线才能让经销商得以持续稳定的收益。大众品牌单店可以提供超过10款车型、未来可能达到15款车型的规模,对吉利汽车而言同样可以参考。

 

 

作为BMA架构的首款轿车产品,缤瑞开启预售则是给此次开业的百家经销商注入了一剂强心剂。“在智能、安全方面代表中国品牌A+级轿车最高水准的缤瑞,共推出手动缤纷版、自动缤致版和自动缤耀版3款车型,预售价分别为9.08、10.38、11.88万元,新车将于8月底正式上市。”吉利方面对于这款面向年轻市场的家轿寄予厚望,也正在加速上市动作。作为对标大众朗逸和宝来的产品,吉利这款面向全新市场的紧凑型家轿将承担起吉利下一个十万辆增量的重任。

 

 

事实上,缤瑞之所以被吉利重视,更重要的原因在于缤瑞所处的年轻市场将是吉利今后的销量来源。从缤瑞开始培养的新一轮消费群体,将决定未来五到十年吉利的销量基数。为此,吉利在缤瑞上也同样注入了全新的服务理念,包括打造都市生活体验社区,将以微社区、小程序等形式为用户提供交流分享的平台,这种“自媒介”将打通3.0渠道和年轻用户的沟通,以实现服务的深化。从缤瑞开始,吉利3.0渠道将肩负起包括MPV、轿跑SUV等新产品的销售任务,这些群体都是全新的,这也使得吉利需要用3.0的思维来应对市场。

 


总结:200万辆体系是一个全新课题

 

年前,驾仕派就曾以“百万辆规模陷阱”的问题采访过吉利汽车销售公司常务副总经理宋军,他以“如履薄冰”来回应吉利可能面临的“规模陷阱”。宋军当时就强调,在迈过了百万辆门槛之后,吉利汽车需要用更加“体系”的方式来思考规模效应带来的冲击,所以年初吉利开了一场持续三天的“生态伙伴大会”,把经销商、供应商、媒体等都纳入自己的“生态体系”里面。

 

现在,吉利正在逐渐给出他们所想的答案,正在用自己轻盈的方式渡过冰面。一旦顺利跨过“百万辆陷阱”,吉利将顺理成章的支撑起自主车企中绝无仅有的200万辆销售体系,以及年服务700万台次售后服务保障体系。这次的FREE100显然并不是吉利的巅峰,考虑到200万辆的营销规模,吉利在销售服务体系必须要以更广阔的思维来思考,这也是吉利汽车代表中国汽车产业所做出的新课题。


文|刘学晓

图|网络



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