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“佛系”沃尔沃

By 绿豆宝贝 •  2018-08-08 09:02 •  10次点击 短消息


雅斯顿原创文章 | 麦琪


上周沃尔沃全新XC40在中国市场上市,几乎可以用“毫无波澜”来形容,而32.18-41.18万的偏高定价,也让这款车的观望者内心毫无波澜。

 

一边是要稳住豪华定位的偏高售价,一边是消费者普遍坐等终端优惠,如今沃尔沃在二线豪华品牌里的存在感变得很北欧很疏离。


进口XC40到底贵不贵



XC40最早在海外市场亮相之时,曾在中国引起不少关注,作为沃尔沃在CMA平台上的首款紧凑SUV,它似乎比旗下任何一款产品都更有希望抓住年轻消费者的兴趣,比如全新家族式风格在XC40上出现的拼色设计,就很符合当下跨界、年轻的趋势和潮流。


 

今年北京车展沃尔沃XC40终于正式亮相,然而距离它首次在欧洲亮相已是大半年,过长的前期铺垫消磨了消费者的热情,加之这款车今年内只会以进口形式上市,期待值再次被拉低。在豪华紧凑级市场布局的时间差距,以及在中国市场国产上市的迟缓,都让沃尔沃XC40失去了应有的市场热度。不得不提,在XC40之后,这个级别还会陆续到来换代Q3、全新凯迪拉克XT4以及雷克萨斯UX。

 

另一方面,CMA平台的风头或多或少也被领克01和02抢了过去,虽然领克和沃尔沃的定位不是同一回事,但由于共享了CMA平台上的全新架构和技术,并且得到沃尔沃的技术背书,领克两款产品的销量一路高歌。相比之下,XC40何时从这个CMA平台上走下来,却一直没有准确的时间表。

 

多方面的原因造成了XC40进口上市的不被关注,同时32万的起售价也难以得到认可。 



事实上,沃尔沃对进口XC40的市场表现并没有太多期许,重头戏必然是后续的国产。但即便如此,市场仍旧会对这个售价的高低问题进行检视。XC40进口的五款车型均为2.0T的四驱版本,分别为三款T4和两款T5动力,作为高配车型的定位,它们并不会肩负起支撑销量的任务,更多的是提早进入中国市场,作一定的市场认识度培养。

 

那么XC40的定价是否合理?就XC40的T4低配而言,32万的定价恰好是GLA、X1和Q3的四驱高配价格段,抛开BBA国产化以及上市一段时间的终端优惠形成的价差,其实XC40的定价尚属正常范围,同时也要考虑进口必然产生的关税溢价。而到了41万的T5顶配,与定价相近的宝马X1 xDrive25Li相比,反而在动力上略有优势。 


 

整体而言,这次进口的XC40 2.0T车型在动力系统、豪华与科技配置等方面其实与同级的高配车型无异,未来随着1.5T国产推出之后,2.0T也依然会作为高配树立形象,后续甚至还会有插电混动版本的推出。

 

如今XC40已经在欧洲迎来了不俗销量,甚至斩获了年度车大奖。但即便如此,中国市场仍旧觉得这样的价格毫无惊喜,一来消费者认为沃尔沃的定价不应该与BBA持平,另外虽然终端优惠始终会来,但仅进口数款高配车型,并没有借此打开市场知名度的意义。不过,消费者的态度恰恰对沃尔沃很有意义,这决定了后续国产的定价策略。



战线过长才是最大问题


  

XC40进口上市,定价高低也许不是最大问题,迟迟未能国产才是真正的消磨激情。在豪华紧凑SUV市场,面对BBA率先国产后形成的极大市场占有率,二线品牌要后来追上并不容易。而如果因为品牌国产化跟不上,而导致品牌旗下的紧凑SUV需要以进口方式存在,那么相当于自动放弃这个市场了。

 

此处最值得参考的是英菲尼迪QX30。2016年底英菲尼迪在中国市场进口上市了旗下第一款紧凑级SUV QX30,对于很多消费者而言,这款车的最大卖点是与奔驰GLA同平台,不过这并不利于它在中国的国产上市。虽然英菲尼迪将这款全进口车型的起售价定在了非常实惠的23万起,但过去很长一段时间,QX30的月销量仅有300辆左右徘徊。存在感非常低。当然,率先国产的讴歌CDX也很惨淡,但它的致命伤反而是平台问题了。



豪华紧凑级SUV市场早就不像数年前的冷清,即便强大如BBA稍不留神也会被追赶,比如1.5T发动机依然会对宝马X1的口碑带来一些影响,又比如产品末期的Q3只能以价换量。属于年轻人市场的豪华紧凑SUV如果不能争取时间推出足够有吸引力的产品,市场份额就会大幅流向对手,这种情况对于二线豪华品牌更为严峻。

 

所以,XC40如今的问题也许正是战线拉得太长。在Q3尚未推出换代车型、而X1和GLA处在产品中期之时,凯迪拉克赶在今年8月上市首款紧凑级SUV产品XT4,也都是为了在这个相对的空档期抢占市场。



上市时机只是第一步,凯迪拉克甚至在这样一款紧凑级SUV上注入概念车Escala的设计元素、推出带有可变缸技术的全新发动机,如果加上凯迪一贯懂中国市场的定价,那么成功打开产品知名度并不是难事。这样一来,留给XC40的时间更少了。

 

当然我们也有理由相信好饭不怕晚。XC40国产上市,最大的期待值是通过国产拉低售价,同时推出1.5T进一步拉低门槛。考虑到三缸发动机的口碑,XC40应该会对这款发动机进行更多的优化,同时沃尔沃主打的安全科技也会进一步下放。但是,即便是宝马的1.5T三缸也会对销量造成直接影响,XC40国产,又会有多少消费者从期待变为观望?



上市等降价,定价策略错了吗?


 

XC40价格公布之时,好事者已经挑明了随后必然大幅降价的结局。终端优惠固然是一种营销策略上的常态,但对于沃尔沃而言,似乎已经到了只有降价才能刺激销量的时候。

 

去年12月,沃尔沃XC60换代上市,大概是因为上代产品在市场上逗留了太久,因而这一代早在海外市场发布的时候就成为了中国消费者最为期待的一次换新。这一代XC60诞生自全新的SPA平台,从外观设计到动力配置各方面都有非常大的跨越,但是市场早就不复当年,所以即便沃尔沃为XC60定出了36.99万的起售价、维持在二线豪华的正常水平,消费者仍旧对此表示了迟疑。



作为二线豪华品牌,沃尔沃XC60的定价与BBA拉开3万元左右的差距看似正常,但不可忽视的是,沃尔沃这一次换代在尺寸上已经落后于对手了,即便是产品力强大的奔驰GLC也将推出加长版本,消费者看待XC60的空间就不那么宽容了。而且,同为二线阵营,沃尔沃XC60与凯迪拉克XT5在各项性能水平相当的情况下,平均每个配置均高1万元,这成为了一些舆论评价沃尔沃过分自信的原因。

 

指导价本身对于消费者的购买没有太大的参考意义,在如今的豪华车市场里,即便产品力再硬,也要有终端的降价行为,只是程度大小的问题,所以XC60上市半年左右已经做到8万元左右的优惠,销量也逐渐攀升到5000辆以上。销量攀升至少说明了,消费者依然关注并且认同XC60的产品力,尤其是上市不久后对部分配置的调整,让这款豪华中型SUV更具吸引力。但大幅优惠下的销量上涨,是否说明了沃尔沃在消费者心中并不值得它所以为的那个价格? 



以沃尔沃的旗舰轿车S90为例,上市时的37.98万起售价已经大呼性价比,然而这并没有为其赢得销量,上市后很长一段时间都在3000台以下徘徊,直到最近半年部分地区的终端优惠达到10万元,S90终于有了较为明显的销量上涨。可是,作为一个豪华品牌的旗舰级轿车,起售价已经低于30万,这对沃尔沃来说其实十分尴尬。

 

同样的情况也在旗舰级SUV XC90上出现,动辄十余万的终端优惠让这款进口的豪华中大型SUV丧失了向消费者炫耀技术先进的底气。事实上,沃尔沃在技术研发上的实力并不低,即便如今这套2.0T动力是在2013年换新而来,应用于全系所有车型上,但它的极高拓展性可以使XC90在T8动力上输出优于对手的动力,而且这种拓展性还包括在新能源发展领域。只是,愿意去深入了解沃尔沃产品真实水平的消费者其实并不多。



对于一个豪华品牌而言,稳住价格是最大的任务,如今的沃尔沃,即便到了旗舰级别,终端售价也只是BBA中间车型的价位,这是一个非常不利的局面。如果说沃尔沃的定价策略有什么问题,那可能是它看待自己的位置,与市场的认知开始有了更大的偏差。


忠诚客户在哪里


 

豪华品牌之所以豪华,是因为它们有不同于主流的豪华属性,这种属性可以是宝马式的运动、也可以是奥迪式的科技,但到了沃尔沃这里,这种豪华属性变得十分模糊。过去很长一段时间,沃尔沃主打的是安全,我们可以将其理解为北欧文化中的一种人文关怀,但是到了汽车传播领域,安全的特性难以突显。

 

对于一个出行工具来说,保证安全是最基本的要素,当主流品牌都在谈安全,豪华车已经把安全作为基本素质,沃尔沃如果突围?对沃尔沃有所了解的人,自然是理解这种安全性的,沃尔沃对安全的理解可以表现为车内空气的安全无害、可以是各种雷达传感器营造的驾驶安全,也可以是座椅甚至头枕设计的安全,但这些过于内涵的特性,难以被追求感官豪华的消费者所感知。


 

沃尔沃的性格是什么?低调。内涵。但这是年轻一代消费者所需要的吗?他们想要彰显的个性,能不能通过沃尔沃传递出来?


很多年前,沃尔沃在中国市场的译名采用香港的“富豪”,偏向硬朗的设计线条其实为这款车留下了很多的距离感和高级感。只是后来包括在福特集团里经历的一些掣肘,让沃尔沃错过了在中国最好的成长期。

 

过去不可追,后来吉利收购沃尔沃,重新打造了CMA和SPA平台、推出了全新一代动力总成,可以说沃尔沃已经彻底换新而来,如今的XC90、S90和XC60都是新阶段的作品,产品素质并不低,与竞争对手相比也并不落后。


 

但是,沃尔沃的营销,与它的形象一样低调而佛系。XC60上市至今,市场营销活动的影响力甚至不如它的终端优惠宣传,当我们看到进展自由的奥迪Q5L、敢为英雄的奔驰GLC,有多少人知道沃尔沃的“路见不凡”。在这样一个竞争激烈的市场里,一套持续而方向明确的产品宣传还是有必要的。类似的情况同样出在S90身上,无论是此前作为艺术节的官方用车,还是后来的外交官座驾,这些似乎都不关乎大众领域的传播。

 

曾经胡润公布了一个调查显示,沃尔沃的车主大部分来自于高学历背景的教师、律师或公务员,这从侧面说明了,沃尔沃的低调内涵其实是能被同样特质的一群人认可,而且沃尔沃也拥有比其他豪华品牌更高的用户忠诚度。


这就很好地说明了一个问题,沃尔沃的豪华感并不是那么表面的,它需要一段长时间的接触才能体会,而一旦对其有所了解,就会彻底认同这个品牌的理念。但现实是,一个品牌至少需要完成第一步的用户积累,才可以谈忠诚度的问题。父辈对沃尔沃低调特质的认可,在年轻一代追求个性化的潮流下还能行得通吗?


 

对于一个豪华品牌来说,产品表现是一方面,营销也是影响品牌力的重要一环。北欧的极简也许在家居领域成为了受人追捧的理念,但简约与豪华捆绑起来,要如何让消费者愿意在这种简约背后体会到用心,这可能是沃尔沃在营销上需要考虑的问题。

 

随着CMA和SPA平台的发展,沃尔沃越来越多的车型会国产上市,被吉利收购后的沃尔沃,已经开始摆脱过去重新前行。但除了40、60系列和90系列的轿车和SUV以外,沃尔沃就只剩下更小众的旅行车了。产品线太短也是目前沃尔沃发展受限的问题。如今来看,动作缓慢的XC40可能会在紧凑级SUV市场的争夺中落后,那么下一个新的希望是不是全新换代的S60L?



重新出发的沃尔沃已经在北欧市场获得了不错的成绩,但在中国,情况并不是那么乐观。最近一段时间,沃尔沃在豪华品牌的销量排行中持续下滑。接下来的沃尔沃,是否还要坚持北欧人的那种疏离感?这要看它希望在中国市场走到一个怎样的位置。


图 | 来源于网络及沃尔沃官网


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