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吴迎秋:沃尔沃在中国急不得丨汽车预言家

By 小七哥 •  2018-08-03 14:02 •  9次点击 短消息


今天,定位北欧都市豪华SUV的全新沃尔沃XC40上市,各方反响不错。舆论评价,这是一款不错的车;不少消费者也表达了希望尽快提到车的急迫心情。但在众多的声音中,也有人关心这款车未来的销量是多少?在他们看来,过去沃尔沃的车都不错,就是卖不上量。


这应该是沃尔沃在中国需要直面的一个尴尬。在中国豪华品牌汽车的阵营中,沃尔沃这几年来一直被放大了看。大家对它的期望值可能比对奔驰、宝马、奥迪还要高。就说今年上半年豪华品牌汽车的销量排名,沃尔沃以增长18.4%的好成绩,高于奔驰的14%,宝马的2.2%,在所有豪华品牌增速榜上排名第三。但在一些人那里,他们认为这个成绩仍然不解渴。在他们看来沃尔沃应该卖得更多、更好!这给沃尔沃中国的团队和管理层带来了不小的压力。


这种尴尬一定与李书福是沃尔沃的“老板”有关。在大家眼里,沃尔沃是中国的,中国人拥有的世界著名的豪华汽车品牌,它应该像奥迪那样成为中国官员和有钱人买车的首选。换句话说,沃尔沃应该卖得与奥迪一样多才可以。记得当年李书福并购沃尔沃时,舆论场和公众的一个兴奋点就是,中国人终于可以坐上属于自己的“奥迪”了。这样的愿望当然没错,但做起来却不是一件简单的事。事实上,沃尔沃这些年为推动这个目标的实现,经历了很多事先大家都没想到过的问题和挑战。就像大家都知道的沃尔沃“身份”的确认问题,谁能想到,有关部门居然将沃尔沃当作外资来看待,以致于要将沃尔沃落地中国生产,李书福还得自己跟自己合资一把。诸如此类的令人哭笑不得的事,注定了沃尔沃让中国消费者完全了解并接受它需要时间过程。


看似离大家很近,其实离大家很远;看似属于中国拥有的世界豪华品牌,实际上大家对它很陌生。这是沃尔沃在中国的客观存在,这样的信息不对称加深了不少人对沃尔沃的误读。比如,既然本土化生产了,那一定会便宜;中国消费者对品牌的认识是从身份地位的认同感产生的,沃尔沃原有的“安全”的品牌核心诉求不能打动人,需要重新找点,重新解读等等。这样的观点看似都有道理,实际都给沃尔沃中国的团队无所适从之感,仿佛怎么做都不行。就如前述的那样,即使做得不错,别人也会有话说。


上个月,沃尔沃中国专门组织了一次年中媒体沟通会,目前就是希望媒体能清晰地了解沃尔沃。沃尔沃全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林率一众沃尔沃中国的高管,流水席似地分了好几拨与媒体作了详细深入的交流,告诉大家沃尔沃是怎么想的,怎么做的,也谈到了到2020年中国业务的计划和打算。这中间,袁小林谈得最多的是沃尔沃当前最核心的工作还是建体系。言外之意,沃尔沃当前销量令外界不满意不是企业做得不好,而是沃尔沃首先要抓好体系建设,才会将沃尔沃推向快车道。其实,从去年开始,袁小林就一直在多个场合强调体系能力对沃尔沃的重要性,但真正能听出他这番话的含义的人不多。有的甚至认为这样的表述是否空了。这次媒体沟通会,袁小林用一组数据来说明他要抓体系的理由。从吉利收购沃尔沃前的年销不到3万辆到今天的11.4万辆;从那时的188名员工到今天的7993名员工;经销商从88家到今天226家;那个时候中国没有工厂,今天已经有了4个工厂,一个研发中心,一个设计中心;本土供应商达到了556家。这么大的变化怎么能没有体系支撑呢?而这些变化都是近几年才出现的,需要时间去搭建体系。可以看得出来,袁小林此次交流起到效果了。不少媒体记者开始理解,沃尔沃在中国的确需要抓体系建设才能迎来真正的大发展。产品做好靠的是体系,产品要卖好需要体系保障,而品牌更是体系的集中体现。前面的工作做扎实了,后面的路才能走得远。


沃尔沃在中国急不得,可能是一个需要大家重新认识的话题。我相信李书福也会冷静地思考这个问题。以他的性格,他肯定不服气奔驰、宝马、奥迪比沃尔沃卖得好,尤其是在自己家门口的市场。但同时他又得看到,相对于当前豪华品牌三强在中国已经有二、三十年的深耕细作,沃尔沃在品牌建设这个时间轴上就落下了一截。今天,沃尔沃销量不能很快上去是急不得的事。记得几年前,袁小林出任沃尔沃中国区总裁的时候,有人就问为什么是他?熟悉袁小林的人都知道,他是一个沉得住气,做事认真细致,甚至还爱较真的人。我想,李书福用袁小林可能就想明白了沃尔沃在中国,当前更重要的是沉住气,扎扎实实练好内功,打好基础。先是一步一个脚印走,一个台阶接一个台阶迈,然后才是加速发展。

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