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调整和变革能为在华遭遇冷的福特汽车打开新局面吗?

By 陈茵茵 •  2018-07-10 11:02 •  7次点击 短消息

 本文是雅斯顿原创文章 

 撰文 Volador 

 

2011年4月,福特发布了经典的1515计划(2015年前推出15款新车),后来的主力福睿斯、锐界和金牛座都来自这个时期,销量王福克斯也正值当打之年。在那几年福特过了一阵快乐的日子,2015年更是在华创下124768辆月销量纪录,全年销量也破纪录突破110万辆。

 

不过好似泄气的气球一样,过去的2017年福特在华销量较2016年下降6%,税前利润更是下跌19%。2018年已过半,从刚刚发布了半年成绩单看,他们依然深陷泥潭。上半年福特共交付400,443辆汽车,与去年同期相比下降了25%。虽然林肯品牌销量出现了4%的微增,但二线豪华车阵营从来都是刀口上讨生活,很难对整体销量产生明显影响。根据咨询公司LMC Automotive的数据,此次降幅是福特自2001年进入中国市场以来的最大值。

 


福特在中国遇冷,我们习惯将原因归结为以下三个方面:

 

1. 福特在“1515”计划后新车型乏力


 “1515”以来,福特几乎没有拿得出手的新品。分别在2016和2017年中期改款的蒙迪欧和翼博表现也不尽如人意,相反像同为美系的通用则推出了全新英朗和雪佛兰科沃兹等销量保证车型。更不用说吉利、长城等一众自主品牌开始崛起带来的巨大影响。也就是在这几年,“合资割韭菜”就变得越发困难。福特很快从一线合资退到二线,丢掉了合资品牌赖以生存的品牌溢价。


  

2. 福特死守“一个福特”战略


“一个福特”战略让福特成为了美系三巨头唯一一个挺过金融危机的企业,这本值得骄傲,但惊慌过后,我们不难发现所谓的“共享全球研发平台,将工作流程统一化;全球生产和销售同样的福特车”其实更可以被认为是尾大不掉和掌控力缺失后的无奈之举。


 

大概是满足了阶段性胜利,福特并没有意识到危机的严重性。更因为死守“一个福特”战略,使他们很难跟上地方市场的潮流趋势,不仅仅是中国,福特在各地方市场表现均直线下滑。而福特的解决办法更是粗放,企图通过人事调整来解决问题,但效果事与愿违,因为这批职业经理人急需阶段性的成果保住职位,做起事来反而畏首畏尾,问题没解决反倒陷入了频繁的人事变动泥潭中。

 

3. “百年福特,毁于长安”


这几年福特出了不少丢份的事,像福克斯漏油、翼虎断轴、蒙迪欧臭味就让人大跌眼镜。不少人把矛头对准了福特在华的合资方长安,喊出了“百年福特,毁于长安”的口号。


  

不过讲真,虽然长安在品控方面做得不尽如人意,但把锅全都甩给他们也不合适,比如长安自主品牌车型也没有福特这么多这么大的问题。而且以上几个问题,多数是因为供应商选择和管控做得很差。但要知道合资企业供应商体系的建立向来严格,特别是选择关键部件供应商的话语权向来是在外方一边。

 

面对危机,福特是怎么做的

 

虽然应对不及时,但福特开始想办法了。归纳下,不难发现各有方向也针对性明显。


1. “1515”后再来一个“2025”


粗线条的福特想到的第一个办法很直接。既然“1515”很成功,那就再来一个“2025”嘛。按照该计划,截至2025年之前,福特将在中国推出50款新车型。按照这个进度,平均每年需要推出6款新车型。

 

 

是否会履行未来的诺言我们还不知道,但提出“2025”后的首个年头里,福特很准时地发布了旗下最新的中级车阵容,包括与欧洲同步发布的三厢和两箱版本的新一代福克斯、福克斯运动型ST-Line系列、福特福睿斯。新血液的注入是否能盘活福特,我们还需要时间等待。

 

2. 这波人事调整可能会稳定一阵子


6月7日,林肯公布任命毛京波女士为林肯亚太及中国区总裁,7月16日生效。这位前梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁为奔驰服务了超过10年时间,在中国豪华汽车领域更是积累了20多年的市场和销售经验。在她的手上,Smart、AMG和奔驰V级车在中国也是过得顺风顺水。也是她告诉我们,奔驰除了尊贵高雅还有年轻活泼和激烈运动。


注:毛京波女士的加入也延续了福特一贯敢用女性负责人的传统,或许很多人都不知道,福特首席设计师刘家宝会是一位女士,福特汽车的动感设计,时尚造型有许多是出自她的手笔。

 

至于为什么选择毛京波女士,除了福特一贯敢用女性负责人外,我想更多的原因是他们急需改变林肯老气横秋的品牌印象。这时候,除了选择曾经掌管着奔驰旗下最年轻和最运动品牌的毛京波女士,还有更好的人选吗?


  

当然单单解决高端品牌的问题是不够的。福特的更大的痛点在渠道太混乱,所以他们找上了当年主理“奔驰渠道之乱”的李宏鹏就不奇怪了。作为渠道变革的主导者和操盘手、年度杰出经理人,李宏鹏让2012年在华销量为19.6万辆的奔驰像找到了高速通道,除销量高涨(比如2017年销量超过60万辆)外,质量稳定性也大有提高。

 

3. 统一品牌形象,建立全国分销服务机构


在福特看来,“一个福特”并不是大特特错,也有可取之道。比如他们发现到访福特经销商的消费者中有22%找不到他们的首选产品,而“一个福特”思维能简化经销商网络,让客户能尽快选到他们需要的产品。


  

目前福特品牌有包括长安福特、江铃福特和进口福特三套经销商体系。未来长安福特经销商将可销售全系福特品牌车型;江铃福特经销商也可以通过申请后,销售全系福特品牌车型;进口福特经销商大多在长安福特体系内,因此不会有太大变动。

 

4. 其他策略


除了以上针对性的解决现有问题外,福特还在电气化、车载互联和移动出行解决方案和商用车等方面开始发力。比如与众泰汽车合资资建设纯电动车工厂,与阿里巴巴合作都是着实有力地的一步。更是在近期有提出将于大众合作,将联合开发商用车。试想想中国早已松动的皮卡限定政策,福特未来在这上面有所收获也不是不可能。

 

至于车载互联和移动出行方案方面,虽然在中国没有突出表现,但要知道他们的自动驾驶排名可是被毕马威列入领先者阵营,同期的可都是通用Super Cruise、google Waymo等好手。


他们的Co-Pilot360智行驾驶辅助系统现在已经处在预热阶段,接下来很快会进入中国,像全新福克斯、新款翼虎等将陆续搭载。


 注:另外,得益于“福特派互联”技术,福特公司表示,到2019年,在中国上市的福特新车将100%实现车载互联,让车内驾乘人员实时在线。


福特的连环招能奏效吗?

 

很显然,为了应对中国市场以及高速变化的全球市场,福特仍然在试图寻找平衡。所以我们还是能找到“一个福特”在中国的影子(比如他们的经销商网络改革),但也看到了特为中国而许下的“2025”诺言。

 

但经验告诉我们,饿晕的千万不能一口气吃太多,会岔气。比如来说,我们真需要这么多选择吗?其实在BBA之外,其他合资品牌一直需要努力做的不是建立厚重的产品线,而是要有几款拿得出手的尖端车型,并且尽可能不要出现过多的产品线重叠以免内耗。另外最好能在自主品牌不擅长的轿车领域稳住阵脚外,再好好在SUV市场拼一把。

 


 

还是以同为美系的通用为例,他们的思路就很清晰明了。轿车线上有英朗、科沃兹保底,威朗、君威、君越、迈锐宝维持稳定销量,再通过凯迪拉克拉高品牌调性;而在SUV线上,昂科威、昂科拉、探界者各有特点,表现也都不错。正因此,通用这几年意气风发。

 

看看思路清晰的通用,再看看没有告诉我们将如何细化这些产品的福特,我是迷惑的。特别是在他们整合经销商网络后,我的迷惑就更大了。我们知道,为了强调品牌调性,很多厂家并不愿意将不同品牌的放在一起销售。你看看吉利和长城是怎么处理领克和WEY品牌的,不得不说福特在个性化的年代里不个性,也是挺个性的。


  

所以在大量的无差别投放外,他们的全新经销商模式也是我担心的问题之一。

 

当然,你知道的,这还没完。

 

在我看来,福特可能是合资品牌年轻化转型做的最不成功之一。即便现在也是如此。产品缺乏活力,设计一成不变,即便是新款福克斯都不能称得上是一款非常年轻有冲击力的设计。而在品牌年轻化宣传上,貌似除了CTCC赛车运动,DSFL安全节能驾驶训练营和校园行等活动外,就没有太多着墨了。

 

想想看捷豹这几年是怎么上天遁地走钢丝的,福特得燥起来才行啊。

雅斯顿小结 


福特在中国的未来如何,现在还不明晰。虽然他们推出了一堆利好政策,但是否已经读懂了中国市场;他们的职业经理人是否能稳住阵脚,为企业的中长期发展做出贡献,这些暂时都得不到答案。很显然福特还要过一阵苦日子,而且可能会比较久。


图 | 来源于网络

 

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