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一波三折的上汽、奥迪,为何还能如此相爱?

By 卡多佐 •  2018-07-05 21:02 •  7次点击 短消息


文| 秋妹

车春秋出品,转载请注明出处

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汽车行业的事情,有些总是让人惦记,比如上汽奥迪。



一个是中国最牛掰的汽车企业,一个是在中国卖得最好的豪华品牌。作为汽车人,其实很想看他们的合作能有怎样的火花。但是,一切美好的事情,都要经历磨难。上汽和奥迪的磨难期还算不长不短,一年半。


2016年11月,上汽发布提示性公告称,其与大众汽车签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。



现在想想,那时候的奥迪,或许只是想通过上汽的动作,探探一汽奥迪经销商的反应,但没想到,一石激起千层浪。在一汽奥迪经销商方面强硬的回应之下,上汽奥迪不得不“斩断情缘”,暂时放弃对方。


但是,和谈恋爱一样,所有被外力“拆散”的情侣,都会对彼此念念不忘。于是,一年半之后,在上汽股东大会上,董事长陈虹证实德国大众已将上汽大众1%的股权转给奥迪,奥迪方面为此出资1.15亿元。



这1%的股份,意味着上汽大众在法律程序上已经可以生产并悬挂“上汽奥迪”标识的车型了。对一汽奥迪来说,最不愿看到的一幕,还是要来了。但这一切,其实都是利益博弈的结果。


一汽奥迪的不甘心


从奥迪入华开始,一汽便是为其打下江山的功臣。入华30年,正是因为奥迪率先与中国一汽集团合作,才让奥迪成为中国最早一批进入家庭的豪华车。也正因为一汽对于奥迪国产化的努力,使得其成为国内首个累计销量突破百万辆的豪华汽车品牌,领军BBA豪华车阵营。



最新的销量数据显示,一汽-大众奥迪品牌今年1-5月在华累计销量超25万辆,同比增长达到27.49%。单月数据上看,5月份奥迪品牌在华的终端销量达5.15万辆,同比增长7.7%。


但奥迪上升的速度,明显赶不上竞争对手的日益强大,这让一汽奥迪的日子日渐尴尬,比如奔驰,2018年已经连续几个月夺得豪华品牌销量冠军。这也是一汽奥迪经销商在2016年底“逼宫”的主要原因。


另外,当腾妹妹问了周边的朋友如何看待奥迪时,大家都不约而同地认为,在一线豪华品牌中,奥迪的品牌认可度最高,但品牌价值最低。换句话说,奥迪在中国的群众基础的确高于奔驰和宝马,但品牌价值上,却不如奔驰和宝马。



这主要归结于奥迪长期以来的优惠幅度和优惠深度,远大于奔驰和宝马,使得其品牌溢价逐渐缩水。以奥迪A4L为例,刚刚上市之时,经销商的终端零售价就直降7万元,而优惠之后的销量,依然不敌奔驰和宝马。由此可见,为了扩大市场份额,以价换来的量,已经足够让一汽奥迪的经销商忧心忡忡,但在这其中,奥迪方面也有着自己的想法。


奥迪方面,既得利益最少者


根据结构股比看来,一汽-大众汽车有限公司目前四方股比结构为中国第一汽车股份有限公司60%、德国大众汽车股份公司20%、大众汽车(中国)投资有限公司10%,德国奥迪汽车股份公司10%。换句话说,奥迪分得的利润却最少。同时,因为股比结构等问题,奥迪在与一汽的合作中,人事、销售方面的话语权也偏低,奥迪方面一直希望合作伙伴能在此方面进行优化,但未果。



就合作上汽而言,它的确是中国无可挑剔的合作伙伴。无论是上汽大众品牌、上汽通用还是上汽通用五菱,都有着相当不错的销售成绩。


2017年上汽集团全年营收8706亿元人民币,归属于上市公司股东的净利润达到344亿元人民币。除了投入大量的资金在新能源汽车领域外,上汽还和宁德时代、Mobileye等行业巨头形成战略合作关系。种种迹象表明,上汽实为“财大气粗”,实力不凡。



同时,上汽与大众也有着相当不错的合作基础,所以上汽,当仁不让。但与大众有着长期合作的上汽,对于奥迪品牌也是非常期待的。


上汽方面,急需提升自身定位


其实从奥迪方面得到的消息,在上汽与奥迪的这场持久战中,上汽一直是主动寻求与奥迪的合作,这其中的原因主要是来自上汽对自身产品定位的需求:虽然在中低端市场“如鱼得水”,但一直缺少高利润的豪华产品,成为上汽大众心中的“痛”,从推出高端产品辉昂、途昂,就可以看出,上汽方面一直想在高端市场有所作为,但成效有限。



当保时捷几度宣布不再国产之后,上汽对于奥迪的争取,就变成了战略性的动作,当然,奥迪也很愿意,所以尽管困难重重,却依然不能阻挡双方的合作。


虽然1%的股份,只是迈开了上汽奥迪合作的第一步,但后期却是无限的可能性。


上汽奥迪会生产什么产品?


有消息人士表示,奥迪A7很可能是上汽奥迪的首款本土化生产的车型。“未来上汽奥迪将有多款国产车型,奥迪A7只是其中先行的一款。”


根据奥迪方面对一汽奥迪经销商做出的承诺,奥迪未来只有一个销售渠道,这与南北大众的销售方式有所不同,于南北大众而言,同质化的产品较多,例如迈腾与帕萨特,一款车降价,势必另一款车也会紧随其后降价,但奥迪的产品在同一个店内销售,最终获利的都将是经销商。



另一方面,上汽奥迪正式合作以后,双方将展开研发层面的合作,利用现有奥迪的平台,进行本土化设计,但车型上与一汽奥迪存在一定程度的差异。到2022年奥迪经销商除了可以销售14款来自一汽奥迪的产品,以及进口车,还会有来自上汽奥迪的产品,展示的产品更加丰富。



其实,无论上汽和奥迪、一汽方面怎样沟通,这样的合作方式,对于今后的合资公司如何权衡利益,其实是有着不错的借鉴作用,对于中国豪华车领域的发展,也会是一个全新的探索。



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