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铃木不灵

By 淡无盐 •  2018-07-04 16:03 •  12次点击 短消息

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铃木是日本车企中的另类。位于东京闹市区的公司,门脸小到你会不经意间走过。大堂没有前台****,甚至没有用来显示形象广告的液晶屏幕,只有一台老式投币电话机默默地等待访客。但铃木是世界小型汽车的霸主,直到2018年。




今年铃木有两条坏消息,第一条是老掌门铃木修退修;第二条是在中国场上的两家合资企业昌河铃木和长安铃木相继确认或传闻将解散。


目前最激进的评论称,铃木可能会退出汽车业,把经营转给丰田,专注于摩托车。如果消息属实,着实可惜。直到今天,我们都不能否认铃木车是好车,特别是那些吉姆尼车主,他们始终毫不动摇地热爱着自己的座驾。



小却不美


在印度新德里的街头,黄绿相间的三轮出租车海洋中,你可以经常看到铃木的S形商标,惟一能够与之匹敌的只有现代i10,你没有看错,i10!这是只有印度才有的最小排量现代汽车。但铃木才是小排量车的王者,不止在新德里,而是全世界。




从日本上世纪60年代开始的360CC排量汽车时代被称为360时代,铃木的“小车之王”称号的滥觞也正是从彼时发端。能够把小型汽车做到极致的,只有铃木。


在中国,铃木也曾大红大紫。上世纪90年代,私家车成为时髦词,在被称作全国汽车市场晴雨表的北京亚运村汽车市场,只有五款车是免检热销品牌,其中就包括长安奥拓,类似名称的产品还有:江北、江南、西安奥拓(即后来的秦川和比亚迪)。




铃木以技术转让方式向四家军工企业输出了一组套娃,虽然他们的命运各不相同,但奥拓的名字却传遍大江南北,成为那个时代国人实现汽车梦的不二之选。连夏利都是老百姓赚到外块后的考虑对象。电喷奥拓甚至一度成为彩票业最高的奖品,在节日期间被高高地停放在各城市广场的彩棚中央。


好景不长,随着汽车品牌多元化时代和市场井喷的到来,以奥拓为代表的铃木越来越受制于“小车之王”这个光环。先是北京等大城市对尾气排放严苛限制,导致本来最环保的微型车反而因无法加装OBD和其他电控系统(成本太高车价太低)而黯然退市。之后,包括威姿、派力奥、大众高尔在内的一众小型轿车相继折戟沉沙,铃木们的小车路线越走越窄。


丰田的全球小型车从威姿到雅力士,再到致炫,明星宣传力度非常大,但却不能做大销量,一向不擅宣传的铃木看在眼里惊在心里。与昌河合资后生产的北斗星,与长安合作研发的雨燕、天语SX4,有意进行了加长和跨界,但仍叫好不叫座。



铃木也看到SUV市场的爆发,欧洲主销的SUV维特拉来了,但紧凑型SUV的市场却已经白热化。到2018年上半年,主要合资企业产品线上都布局了紧凑型SUV,市场却开始下滑,在SUV整体销量上涨时紧凑型SUV却同比减少4万台。虽然大维特拉具备中型SUV的身材,但铃木头顶的小车光环给受众留下的形象太深刻了,以至于大家不太能够在第一时间想到购买该品牌的SUV。


相对而言,斯巴鲁、五十铃虽然同样是小众日系品牌,但其独特的技术和在商用车上的地位却能够弥补二者在传统乘用车市场上的乏力。铃木本也可以深耕运动车型市场,其半承载式车身的大维特拉和吉姆尼性价比极高,但是玩“大架子”车的越野一族通常并不缺钱,他们更多地会选择牧马人、路虎,以及更高端的奔驰G,只有年轻人中的少数派会买吉姆尼,尽管他们买下就不会后悔,但这点小小的销量和口碑实在是杯水车薪,不足以支撑铃木将这些产品投入国产。


国人以大为美,只是当初没有钱,有了钱的时候便不再考虑“小”字了。在日本市场,专门有一类车型叫作K-Car,即车身短、窄、高,排量小的方头车,类似欧洲的mini Van。这种在日本乡间随处可见的车型可以享受3%的购置税(通常日本乘用车购置税为5%),因此,铃木凭借这类车型拿到了今年五月份的本土销量季军。可惜,中国市场上没有这类车的市场空间,最近可资借鉴的案例就是长城的酷熊。





缺产品力更缺营销力


小车卖不动的另一大原因是新能源汽车的突飞猛进。中国对于新能源汽车的大幅补贴和政策扶持已经见效,A0和A00级产品中的一大部分新增市场被北汽E、比亚迪和江淮的同类产品占据着。由于限号政策和部分城市的补贴,年轻人购买这一类电动小型车的比例正与日俱增。而铃木一直自恃小排量的环保优势,并没有加强这方面的技术储备。加之中国双积分政策的挤压,铃木除了向合资伙伴伸手之外,就只有向联盟者丰田乞求了。


铃木曾经有很多伙伴,但当年的伙伴比亚迪从西安奥拓到秦川奥拓,再到福莱尔,一路走来如日期中天,与铃木却渐行渐远。长沙和吉利的江南、江北奥拓是李书福的哥哥李胥宾投资,而李大哥早早就被弟弟吉利收编,吉利扛着中国自主品牌冲击全球汽车生态圈的进军大旗,哪里还想得起当年的这家合资小外企呢。没有国内伙伴的支持,铃木的产品反倒成 了减分的累赘。


薄弱的网络也是铃木的硬伤。2015年,长安铃木的4S店已经从最多时的400家减少到不足300家,这其中还包括了与昌河铃木并网后的170家。而目前主流合资企业的全国店面通常不会少于400家。以去年长安铃木8.6万台销量计算,平均每家店面的年出货量不足300台,还不到上汽通用、广汽丰田(去年400多家卖出45万台)等合资品牌经销商的三分之一。


今年,经销商退网仍在进行,除了尺寸最大的大维特拉在部分城市受欢迎外,其他车型都是两年以上的旧款。一家媒体暗访后发现,即使是最畅销的车型维特拉,在2016年新款上市后也未再推出新车型,厂家今明两年也没有改款换代计划,热销假象难以为继。


有数有真相。2017年,长安铃木批发销量(STD)同比下降27.3%,当年亏损8482万元。今年前5个月同比更下跌近50%,仅卖出2万辆。昌河由于与北汽重组,挂铃木品牌的销量就更可怜了。据中汽协发布的最新数据,今年4月,昌河铃木整体销量为1301辆,环比下降10%,而前4个月的累计销量只有5301辆,在所有厂商中排名98。这才是铃木被逼退出合资企业的导火索。



退守进口


铃木像一个带着品牌镣铐的舞者,在日本本土和印度、东南亚市场偏安一隅,而在中国这个世界第一大市场上却难有作为,虽然铃木也在考虑将旗下最大的七座SUV“ESCUDO”引入中国,但看惯了小铃木的国人很难把大型SUV和这个品牌联系在一起,重塑品牌形象对于铃木来说既缺乏底气也缺乏资金,毕竟现在的铃木靠输血都不一定能在中国市场站住脚了。


事实上,目前退出中国市场的外资品牌,无一例外地患有“小众病”和“小车病”,欧宝、大发、西亚特,以及刚刚宣布的菲亚特。就连被铃木艳羡的斯巴鲁也创造了月销量断崖式下跌的纪录,其独有的水平对置发动机和左右对称全时四驱系统在收获大量粉丝的同时,也把占用空间且难以改造的车身结构带给了市场,使其突破小众化,走向大市场的脚步越来越慢。


当然,带有豪华品牌光环的小车MINI、smart和大众甲壳虫也许是特例,但它们绝不会考虑在中国生产。在他们的生意经里,乖乖地经营一个小进口品牌才是在中国市场赚钱的“套路”。


铃木能走这条路吗?具体问题具体分析,首先要靠进口车赚钱很难,因为它无法把自己包装成高逼格去谋求高价格;其次,有选择地退守进口市场目前看还有机会。


长安正在加速布局新能源汽车,昌河也在为北汽的类似战略提供着服务,由于去年国内八大集团车企中,长安、东风、一汽和北汽都是利润下滑的下半区选手,尽快甩掉包袱是他们亟需解决的问题。老朋友一个不剩,铃木也不大可能再寻找新的伙伴,尽快为大维特拉和吉姆尼寻找一个靠谱的经销商集团,重新回到进口代理,恐怕是惟一选项。虽然不能拿到高利润,但活下来还是很有希望的。

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