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打仗亲兄弟!五款网易明星产品“开黑”支持《非人学园》,异业合作还能这么玩?

By 蝶翩恋舞 •  2018-07-04 08:03 •  9次点击 短消息

众所周知,异业合作是游戏打入大众群体的优秀方式,许多用户较多的游戏都曾与知名快消品、线下门店、电商等领域的品牌合作,扩大品牌影响力,真正走入公众视野,甚至成为社会话题。


伴随游戏行业的发展,如今游戏异业合作的对象、形式和目标也在悄然发生改变。为此,我们追溯了异业合作的发展形式,并分析了最近几项成功的合作案例,希望给游戏厂商一些新的思路。


| 传统的异业合作形式:注重快消品和线下渠道


追溯起来,2005年《魔兽世界》与可口可乐的合作可能是最早广为人知的异业合作。直至今日,游戏行业内最流行的异业合作形式也是在饮料瓶,或薯片、干脆面的包装纸上做文章,介绍游戏和合作活动,让玩家扫描二维码下载游戏、领取礼包。这些快消品的主要消费群体往往比较年轻,也乐于接受新鲜事物,属性与游戏的目标用户一致。它们又广泛出现在线下商超当中,这使得每个线下渠道都成了游戏的分发渠道,使其更容易触及大众用户。



延续这个思路,后来用户规模大,线下门店多的麦当劳渐渐成了游戏厂商们最喜欢的合作对象,腾讯、网易、蜗牛、英雄互娱等公司都曾携头部产品与之合作。例如《魔兽世界》就曾在北上广开设游戏主题店,并允许玩家通过购买特定套餐和商品获得积分,再用积分兑换虚拟道具。



而最近一段时间,一些游戏的异业合作又蔓延到了电商领域——电商用户也相对年轻,而且用户质量更高。例如去年11月,《终结者2:审判日》就曾在游戏中为京东定做专机、包裹和工作服等等,而京东则在主页和手机首页为其开辟了宣传专栏。最终,《终结者2:审判日》和京东App分居App Store免费榜总榜1、2名,创造了携手霸榜的效应。之后,《第五人格》也曾与网易考拉合作,推出转发送福利的活动。



伴随时间的推移,还有游戏厂商开始尝试更与众不同的异业合作形式,并收获了不错的效果。例如这几周,网易筹划《非人学园》的异业合作——这款游戏是近期竞技品类中最耀眼的黑马,上线当日就取得了免费榜Top 3的成绩。它的异业合作对象并非传统的快消品,而是网易内部的5款互联网明星产品。


| 新的方向:与互联网工具、社区联动,重视UGC活动


简单来说,网易云音乐、网易漫画、有道词典网易考拉、网易严选组成了“开黑小分队”,与《非人学园》展开了一系列联动。同时,《非人学园》的5名游戏角色还担任了这5款产品的代言人。


第一款产品是网易云音乐,摇滚歌手龙马是它的代言人。玩家可以参加“脑洞大开の视频创作大赛”,制作与《非人学园》相关的视频,在音乐、混剪、MMD、调音、游戏、人气几大榜单上取得名次,获得奖励。



第二款产品是网易漫画,宅女晓音是它的代言人。用户可以参加“首届脑洞创意大赛”,以“龙宫101”为命题,重新定义设计龙宫角色,画出形象并为其加上人设介绍和技能创意(可选),赢取奖金周边礼物,甚至有机会将设计植入《非人学园》,并获得参与游戏策划开发的机会。



第三款产品是有道词典,水族馆的锦鲤大哥灵感大王是它的代言人。玩家只要答对3道可以重复尝试的试题,即可获得专属主题头像框——这些问题的脑洞很大,例如要求玩家选对“antidisestablishmentarianism”的正确含义。另外,有道词典VIP还可以获得游戏中英雄杨戬主题皮肤的试用资格。



第四款产品是网易考拉,它的代言人是快递员鹿哩。网易考拉即将上线《非人学园》定制快递盒,并邀请真人模特拍摄制作了一系列杂志封面,作为整套异业合作活动的品牌视觉出口。



第五款产品是网易严选,黑牛安保集团大少红孩儿是它的代言人,不过更确切地说,红孩儿代言的是“火锅底料味”神奇薯片。玩家可以预约这款薯片,等商品上架时获得免单码。



事实上,这些活动刚刚刚公布不久就获得了大量关注。《非人学园》“脑洞大开の视频创作大赛”的许多参赛作品也已获得了数百个赞;“脑洞创意大赛”在微博上的话题#非人脑洞#的阅读量更是接近180万,许多参赛作品都有了几百条转发和几千个赞。



| 《非人学园》的异业合作给了我们哪些启示?


《非人学园》与网易五大明星产品的成功联动证明,游戏异业合作的合作方并不一定只是传统快消品、实体商品联动。互联网工具和内容社区也是不错的选择——只要合作方的用户属性与游戏的某个特征相关,就有机会让游戏辐射到大众领域,并让游戏反哺合作方,实现用户矩阵的交叉传播。


不过由此次异业合作也可以看出,成功的类似合作还需要做到以下几点:


1. 选择品牌调性适宜的合作产品。网易这几款明星产品的用户都比较年轻,而且已经拥有独特的品牌调性和气质。例如网易考拉、网易严选强调品质感,网易云音乐强调个体感受和情感交流,网易漫画强调紧随潮流,轻松有趣等等。它们的用户都乐于接受新鲜事物,也更容易被游戏的有趣包装与脑洞吸引。


2. 强调UGC与用户参与。在接受采访时,《非人学园》项目组曾说“让用户更有参与感”是他们的愿景。而《非人学园》与网易云音乐、网易漫画联合开展的两项创作大赛便是激起玩家参与的良好方式。两款产品既能提供不错的展示与评选平台,又能帮《非人学园》找到合适的参赛用户,增加它在社群中的影响力;这些用户也为两个平台创造了更多的UGC内容。有道词典的脑洞试题更是降低了用户与营销活动交互的门槛,并鼓励他们进行二次传播。


3. 积极为合作方提供内容,保证对活动的支持力度。此次非人学园为每个合作都专门选定了代言角色,制作了活动海报和活动页面。这些内容是保证品牌调性,确保合作质量的重要因素。另外,内容赛事更是离不开游戏团队的持续运营,只有时刻反馈提供UGC内容的用户,才能保证赛事社区的活跃程度,增加新用户的参赛和评论意愿。


总之,此次《非人学园》与网易五大明星产品“开黑小分队”的异业合作给游戏营销带来了新的活力,也收获了相当不错的效果。希望未来其他游戏产品能够借鉴它们的成功之处,策划更多既有趣,又有效的异业合作案例。

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