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今日关注|销量下跌还玩个“球”?东风风光真的很风光?

By 涵冰 •  2018-06-13 11:36 •  9次点击 短消息

全文共1983字,阅读大约需要4分钟


文 | 唐兵

责编 | 张宇


2018年是一个体育大年,平昌冬奥会、羽毛球汤尤杯、女排世锦赛,再到即将点燃战火的俄罗斯世界杯,无论哪一场赛事都是体育界的一大盛宴。体育圈忙着准备各大赛事,汽车圈一刻也没闲着,正如营销圈流行的一句话一样:“虽然中国足球队未能走上世界杯赛场,但众多的中国品牌早已进入了赛场。”



对于体育营销,传统的豪门车企早已玩得非常6了,说起帆船赛、高尔夫球赛,你会想到沃尔沃汽车;提到网球,你会想到奔驰;提到马拉松,你会想到宝马;说到德甲,你会想到奥迪;这些都是汽车跨界体育营销非常著名的例子了,其营销效果非常好,受到了业界的一致认可。



当传统车企把体育营销都快玩坏了的时候,中国品牌车企怎能不为所动。昨日,在西班牙马德里西甲联盟总部,中国汽车品牌东风风光与西班牙足球甲级联赛(LaLiga,以下简称“西甲”)签约,正式成为西甲2018/2019赛季中国区官方汽车赞助商。


足球向来是车企跨界营销的好对象,盛大的赛事,往往会受到球迷、浮众等人群的广泛关注,无论是球赛现场还是观看直播,场地布置、队员球衣、观赛门票等道具上各种品牌元素高频次出现,有效提升了品牌知名度,增加了观众影响面。而且足球与汽车均有崇尚年轻与激情的基因存在,同样以澎拜力量和闪电速度点燃人们的无限激情,给人们带来的感觉有很多相似的地方。汽车选择与足球进行跨界营销合作也正是看中了足球的这一点特性。


同时,车企还可借助足球赛事开赛季节,在各大城市开展线下观赛活动,借助赛事吸引客户到店看车,或者客户观赛之余看车,提升产品终端销量;另一方面,车企还可以和足球赛事官方机构开展合作,获取一定数量的赛事门票,回赠给订车、购车客户,维护良好的客户关系。



作为西班牙最高等级的职业足球联赛,也是欧洲及世界最高水平的职业足球联赛之一,西甲以获得51次欧战冠军的荣誉成绩成为目前欧洲所有联赛中最具欧战竞争力的联赛。同时,西甲拥有皇马、巴萨、马竞、瓦伦西亚、毕尔巴鄂竞技等豪门球队,是五大联赛中商业价值最高的足球联赛,在全球范围内拥有广泛的影响力。


东风风光在世界杯开战前夕,与西甲正式签约,其目的显而易见,但作为一家刚成立10年的中国汽车品牌,东风风光真的有实力来玩足球营销吗?



汽车品牌与足球开展跨界合作营销的实例非常多,尤其在欧洲市场,众多汽车厂商与皇马、巴萨、拜仁、尤文图斯、大巴黎等顶级俱乐部都有开展合作,奥迪更是直接赞助了皇马、巴萨、拜仁三支实力很强的战队;2016年11月,宝马集团与西甲劲旅塞维利亚签署了赞助合同,成为其官方赞助商;同年,上汽名爵成为利物浦足球俱乐部的赞助商,目前利物浦的官网仍有名爵的品牌LOGO。


据了解,德国大众集团赞助德甲的营销费用大概为9500万欧元,按照目前的汇率折算的话,大概7亿元人民币。大量的资金花费,也逐渐印证了足球皇帝贝肯鲍尔说过的一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”



东风风光作为东风汽车旗下的乘用车子品牌,目前仅布局有580、S560、330共8款车型,涵盖SUV、MPV以及微面领域。据官方消息,东风风光2017年共销售新车27.1万辆,其中风光580车型2017年销量17.6万辆,占据了全品牌总销量的64.94%。如果单从风光580这款车型来说,其市场销量表现还是不错的,但是对于一个品牌来说,或许真的就是“独木难支”,难以取得良性发展。


据搜狐汽车官网销量数据查询可知,从2017年11月开始,东风风光580 系列车型销量开始走下坡路,到2018年4月份时,580系列车型销量仅为2526辆。与2017年相比,市场销量遭遇了断崖式下跌,而且从搜狐汽车数据统计的数据可以看出,4月份,东风风光整个品牌销量仅为10328辆,1-4月累计销量9.24万辆。



根据2017年上市企业年报,吉利汽车以106.34亿元的净利润,年销量200.1万辆的成绩,创造出了单车8500元的高利润,成为众多车企中单车利润最高的企业;广汽集团良性健康运营,获得了单车5400元的净利润;而部分车企则卖出一辆车,亏损7000多元;由此可见,车企要想盈利并不是一件简单的事儿。



东风风光2017年整车销量27.1万辆,按照其“独木支撑”的发展局面,应该难以收获良性发展的单车利润,默算一下,其2017年全年的净利润顶多不超过10亿元人民币。2018年第一季度其累计销量9.24万辆,按照这样的发展速度,其2018年销量估计也就在30万辆左右,整个品牌的净利润也是直接可以估算的。


马拉车市观点:

西甲作为欧洲乃至世界足球水平最高的赛事之一,其官方赞助商合作费用肯定不低,东风风光此时高调与其签约,或许每年的大部分利润都会直接贡献给西甲。东风风光作为一个非常年轻的品牌,人才储备、技术沉淀等各方面都还比较欠缺,一天净想着借助国际足球职业联赛造势“飞上枝头变凤凰”,恐怕并不现实。


毕竟一个品牌的成长和发展是需要经过一定历史阶段的沉淀,此时最应该做的就是坚持本业,为广大消费者提供有价值的产品。

(部分图片源自网络,请作者联系我们,以奉稿酬)

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