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吉利登顶的四大护法

By 太傻 •  2018-06-13 11:34 •  15次点击 短消息

文 / 我的地主

5月份销量出街,吉利继续创造奇迹,在去年高速增长的基础上,销量再度暴涨。5月份吉利销量达到12.14万辆,仅次于南北大众和上汽通用,综合排名第四,同比增速几乎高达60%,在二十多家主流车企中排名第一,逐渐坐稳了自主一哥的位置。



黑格尔说过,“世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”。在汽车王国“从来没有无缘无故的成功,也不会有无缘无故的失败”。吉利能够登顶晋级,有人以为是偶然,其实偶然的背后是吉利身后的四大引擎,在推动吉利一路向前。


第一护法,颜值是第一战斗力


今天消费者购车需求和十几年前已经截然不同。十几年前,消费者购车最担心的问题是质量,最担心汽车三天两头出问题。当年“XX XX,修车排队”成为人们心中的噩梦。但是十几年后,情况发生改变,自主品牌经过艰苦卓绝的努力,在品控方面基本达到合资水准,同时在管理模式、生产设备和核心零部件方面与合资已经高度同质化,除了一些三四线的杂牌之外,自主一线与合资已经相差无几。在删除了对于质量的担心之后,颜值就跃升为第一生产力,很多消费者选车就像选老婆,先看是否漂亮:颜值过关,咱们接着谈,颜值不在线,直接就否定。吉利目前在颜值方面可谓相对成功。



回首十几年前,吉利早期颜值非常不堪,最早从山寨起家,第一辆车干脆是夏利身子奔驰脸的杂交。后来吉利逐渐开始独立设计,可惜缺乏经验,早期设计的很多车型都是歪瓜裂枣,惨不忍睹。一直到帝豪时代,吉利才算颜值过关。而从博瑞时代,吉利颜值开始飞跃,家族DNA逐渐形成,优美大气的整体风格、水波涟漪的中网逐渐成为家族元素。等到了领克时代,吉利在颜值方面终于开始向着艺术层级努力,即便与奥迪、大众和丰田们并排阵列,领克已经不输气场,成为推动吉利汽车热销的第一助推。


第二护法,品牌实现质的飞跃


在成熟市场,因为汽车产品的高度同质化,品牌成为人们选择汽车的核心要素。在德国有人一辈子只开大众,在美国有人一生只开福特,在日本有人一生只爱丰田,因为他们选择的汽车品牌的内涵,往往和自己所追求的价值观契合。


当然在中国,这种品牌文化并不成熟,尤其是自主品牌,品牌魅力尚在形成之中。吉利在品牌塑造方面的进步,则给其他自主品牌提供了一个堪称教科书式的案例。



犹记得刚刚创业时的吉利,完全就是一个草根,李书福一句“汽车不就是四个轮子加一个沙发嘛”,成为中国汽车史上的经典名言,也顺便给吉利品牌定下了调子。那个时候的吉利完全谈不上品牌形象,消费者之所以选择吉利,唯一理由是因为价格便宜,买不起丰田和大众,花个三五万来一个吉利满足汽车梦。


十几年后,情况已全然不同,吉利顽强拼搏茁壮成长,在野蛮的生长中,给品牌注入了勤勉、奋斗和努力的精神,更因为四处收购,又笼罩了国际化和开放进取的光芒。虽然如此,吉利品牌美誉度仍然不高。不过博瑞的出现重塑了吉利的品牌形象,甚至改写了品牌历史。



在博瑞之前,很多人认为,企业品牌形象一旦确立,就会在消费者心中逐渐固化,再难更改。但是博瑞打破了这个枷锁,作为吉利的旗舰,博瑞头顶“最美中国车”的花冠,在B级市场实现了突破,成为自主品牌进军高端市场的里程碑事件,也大幅度改变了吉利低端廉价的品牌形象。当漂亮、优雅、带着吉利标志的博瑞出现在G20的会议中心,出现在人民大会堂的时候,吉利的品牌形象悄然发生了蜕变,甚至会让消费者产生某种自豪感,也吸引了无数粉丝。 


第三护法,兵强马壮的产品线


吉利能够获得巨大销量,还有一个根本原因,就是旗下兵强马壮人多势众。盘点5月份销量排名,吉利销量过万的车型足足有7款,这7款车型涉及小型SUV、微型SUV、紧凑级SUV、紧凑级轿车和入门轿车等几大细分品类。



事实上,吉利的真正产品线远比这个更要庞大。它现在涉足轿车、SUV和MPV等三大核心车种,拥有远景、帝豪和领克等几大产品系列。它的轿车部队包括新远景、帝豪、帝豪GL、博瑞,以及即将上市的缤瑞。SUV部队则包括远景X1、远景X3、远景S1、远景SUV以及帝豪GS、吉利博越和领克01等。轿车和SUV两大部队之外,吉利第一款MPV正在紧锣密鼓地打造,已经进入上市倒计时。在新能源领域,吉利则推出了帝豪新能源、博瑞插混和帝豪GSe等新能源车型。



总之和竞争对手相比,吉利的产品线覆盖非常完善,轿车、SUV和MPV三大车种全部进入。微型车、小型车、大型车和新能源全部齐备。在价格覆盖方面,从指导价三万多元的远景X1到指导价二十多万的插电博瑞,吉利几乎做到了主流市场的无缝覆盖。这样就给各个阶层的消费者提供了非常丰富的选择,可以最大化覆盖潜在消费者群体。


第四护法,同级第一的营销能力


在日本汽车行业,有这样一句话,“技术的本田,营销的日产”,本田汽车是一个独特的技术宅,日产汽车则凭借强悍的营销能力横扫日本和全球,成为日系车的代表。


在中国,吉利和长城、长安、奇瑞们也分别走了不同的道路,奇瑞致力于核心技术的研发,长城特别擅长制造和品控,吉利的营销手段则明显超过竞争对手。



虽然吉利目前在销量方面领先长城,不过如果单纯比拼产品力,吉利其实处于弱势。对比吉利博越和哈弗H6这两款车,虽然两款车的定位和价格相差不大,但是在实际驾驶时候,你会感觉哈弗H6的质感更好,底盘也更加扎实,操控性也更强。不过在实际销量中,吉利确实超过了长城。吉利超越长城的部分因素在于营销,出身于江浙一带的吉利,天生比北方人更精明,更具备生意人的头脑,更懂得利用营销手段提升产品力的价值。



吉利在营销方面一大特点就是全面渗透。每年吉利多款新车上市,这些新车上市的过程可谓一场营销大戏,从产品发布、产品上市、上市前体验、上市后试驾等各种媒体活动、车主活动热闹非凡花样百出,保持着极高曝光度。在高峰时段,吉利甚至每周都有两三场活动,由此和媒体关系非常密切,媒体几乎从不报道吉利的负面新闻。


然后必须承认,吉利的营销手段也非常有创意。比如博瑞上市,头顶“最美中国车”赞助G20,结果一炮走红;比如领克01上市时候的网上秒杀,活生生将活动做成了热点事件;再比如博越的100度温差挑战赛,后来被竞争对手们争先效仿……至于吉利收购沃尔沃,李书福收购奔驰,既是吉利的财务投资,某种形式上也是极其高明的公关和营销手段,使得吉利知名度和美誉度获得极大提升。



最后总结一下。吉利成功的因素并不复杂,颜值漂亮,价格不贵,产品线丰富,品牌形象很正面。同时吉利不但酒做得不错,而且特别会吆喝,特别会卖,在营销方面做到了同行业最好,想不成功其实也难。

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