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上视节论坛|如何制造爆款原创综艺?七大知名制作人给出方法论

By 卡多佐 •  2018-06-13 11:19 •  10次点击 短消息

整理 | 叶实


近年来,广电总局政策频出,鼓励全国电视节目加强中华优秀传统文化的挖掘和阐发,引导具有中国特色文化基因的原创节目模式的创作。


在此背景下,一批具有中国文化基因的原创节目涌现出来,实现收视、口碑双丰收。而这些节目如何建立“小成本、大情怀、正能量”自主创新模式?如何向世界传播中华传统文化?则成为行业关注的焦点。


在今天上海电视节“文化自信 初心不变——中国原创综艺论坛”上,中央电视台《经典咏流传》总导演田梅、SMG东方卫视中心党委书记李逸、北京电视台卫视中心主任马宏、浙江卫视节目中心《奔跑吧》总导演姚译添、湖南卫视《声临其境》总导演徐晴、江苏卫视节目中心副主任张烨镝、阿里大文娱优酷资深制片人宋秉华等业内知名制作人围绕原创节目自主创新,分享了各自的观点。




以下为“有点儿内容”根据发言内容整理,有删减:


田梅(中央电视台《经典咏流传》总导演):

我们找到了两把钥匙:时代性、时尚性

 

曾经的盛世文化拥抱今天的文化盛世,五千年文化,我们的文化从未断流。前人为我们留下了太多的宝贝,我们一直在做的就是把这些宝贝一一擦亮,让我们年轻人更多的人去发现它认知它了解它,也是节目追求的。


让经典再次流行并流传,是我们今天想表达的一份主题。


所以我们这个团队一直在做的,就是试图努力尝试去打造有创造性、创新性的节目,我们希望大家在凝听经典的过程中提升这份文化自信,我们找到了两把钥匙,时代性、时尚性。


时代性是选择的诗词与当下中国社会的普世的关照性紧密联系,时尚性是让古典诗词插上音乐的翅膀。


我们是要用创造性的转化,创新性的发展,来把我们的经典再次演绎出来,用流行元素让我们的青年人更喜欢它。


这就像冷凇专家所说,《经典咏流传》的成功之处,是在于把世界传统文化的传播难题,找到了中国式的解决途径,在潮流时尚和传统文化之间,形成了一种会商的机制。


李逸(东方卫视党委书记):

文化自信不是回避问题,以零片酬作为邀请明星前提

 

《我们在行动》定位为精准扶贫公益纪实节目,在这个节目里观众可以看到新时代中国农村的面貌,也可以看到中国贫困人群的生活状态。


中国的自信首先在于大国的担当,文化自信体现在媒体,要敢于担当这方面,所以自信不是回避问题,而应该是正视困难


我们自信不是一个作秀,是一个真诚的扶贫,真诚是这个节目在价值观上的重要内核,小成本书写大情怀。


东方卫视主持人陈蓉领衔,25位明星还有企业担任公益大使,这些人全部零片酬,大家都知道零片酬在目前当下这样一个情况下,不管是电视还是新媒体,都是非常困难的。


省级卫视季播节目实现零片酬,一开始我们认为这是不太可能实现的任务,后来我们索性就以零片酬作为邀请明星的前提条件,请有志于此的明星跟我们一起完成精准扶贫的善举。事实证明,凡是接到邀约的明星,除了档期有冲突,都给了我们积极的回应。


节目模式我们也是自主创新,节目播出前我们节目团队一开始也是没有任何方向,所以我们还是以回归节目本身的本质,以人民为中心,把握时代脉搏,关注当下老百姓的痛点。


《我们在行动》与合作伙伴一起打造精准扶贫的平台,是最大的原创点,我们是创造一个平台,不是就一个事、一个村、一个人来做文章,决定了我们在节目模式上的逻辑点。


马宏(北京电视台卫视中心主任):

文化是最高级的娱乐,排斥的不是娱乐、是低俗价值观

 

文化节目在整个北京卫视的体系当中和品牌构建当中起到支柱的作用。


下面从三个方面向大家交流北京卫视对文化节目的创作观和平台的文化价值取向:


第一句话是我们认为文化是最高级的娱乐。在很多人观念当中文化节目似乎和娱乐节目很难融合,其实在我们看来北京卫视排斥的不是娱乐本身,而是娱乐夹带的低俗的价值观。




放眼中国的传统文化,从诗经到唐诗宋词元曲,从宫廷御用的音乐,到梨园茶社的戏曲,他们的缘起根本上是为了老百姓带来娱乐的。


第二是理解是最基本的尊重。北京卫视特别注重理解的价值,不仅要让观众看到文化之美,还希望观众能看懂它为什么美,北京卫视的文化节目强调的是体验,强调的是解读,强调的是转化。


比如《非凡匠心》和《传承中国》嘉宾都是学徒式的体验,感受艺术背后的文化价值和工匠精神。


第三是创新是最有效的传承。文化是时代的产物,不断在创新中适应时代的发展,才是文化的关键,北京卫视坚持用主流创新的理念和方法,赋于传统文化新的审美体验和文化参与。


《传承中国》我们最大程度上保留了京剧表演艺术的文化内核,同时我们又利用现代化的舞台技术创新京剧舞台的视觉呈现,更好的烘托气氛。

 

姚译添(浙江卫视节目中心主任助理、《奔跑吧》总导演):

导向就是让所有人凝心聚力


很多人觉得综艺节目不能表达时代的东西,做综艺节目的人,你做的节目好与不好,首先你做的节目要有人看,这是第一个要素。


我想说的第一点,就是以创新性的语态弘扬优秀传统增加文化认同。


做节目的人都知道,大家都在强调一个词——导向,不知道大家知不知道,我一直困惑什么是导向,现在我才找出来答案,我认为导向就是当你看完一个节目,可以让所有人凝心聚力。


一定要以创造性思维,立足当代现实,展现时代的风貌。大家都知道现在各种各样的信息每天充斥于耳,怎么样让你做的东西快速被大家记住,是在新时代很重要的事情。


我们也想反映时代好的气象但是怎么样让年轻人喜欢,说教式的方式大家一定会反感,但是换一个角度想,把这个事情更好的融入到节目中,让这个事情变得非常有意思。


第三个,中国的新标签,我们为什么一定要讲文化自信,说到底要文化自强,向世界展示中国精神、中国力量、中国价值。


  

徐晴(湖南卫视《声临其境》总导演):

做好原创节目的三个突破:题材新领域、借力新媒体、制作精细化

  

我们做过一个统计,2013年到2014年,我们国外模式引进,全国的有40多档,韩潮最严重的,占了72.45%,包括一系列的曾经火爆的爆款节目都是来自韩国。


我们做了这么多文化做了这么多年原创,我们从十几年的经验来看,要真正把我们好的电视节目,尤其原创电视节目推向海外,一个是需要时间证明一切,最重要的是要全面提升节目的品质,可能要从以下三个方面做突破。


第一,在题材领域方面要做很大的突破。《声临其境》算小门类的,加入真人秀的元素,展现演员的真实实力还是可以大火的,如果我们能在新领域做一些探索还是有可为的。


第二,去年之前我们总觉得,像我们这种调性的团队有点边缘,说到人文、文化、情怀好像是市场上最不受客户待见的人,不知道未来在哪里。


但是去年央视的文化节目兴起,包括我们自己做的《声临其境》得到了启发,其实世界有了互联网之后它是平的,应该会各领风骚N多年。


从这个层面上讲,以前我们担心大家说,你做的节目会不会曲高和寡,会不会叫好不叫座?但是从去年开始我越来越觉得,担心是多余的。鲁迅说过一句话:只有民族才是世界的。


对于电视人来说,电视制作门槛和流程,包括新媒体在内,可能相对来说都是比较高的,还是有更多的空间,破译更多的传统文化,把传统文化的东西用时尚、现代、经典的手法呈现出来也是可以给我们创造更多爆款的空间。


第三,制作层面突破粗制作,提升技术精细水准。电视是语言和画面的技术,还是要靠技术手段实现。


模式,很多情况是要有成熟的模块,还有清晰的逻辑,只有这两条做到了,你这个模式才是可复制,才可以被叫做模式。


我们做了这么多年之后,在选角、舞美、灯光方面越来越好,真正放到世界的舞台,跟顶级的节目比,我们还是挺有差距的,但是差距也是意味着空间。

 

张烨镝(江苏卫视节目中心副主任):

好奇心、创造力、想象力成就原创节目

 

不管是模式的引进,还是很多人质疑的模式的抄袭,我觉得我们在谈文化自信的时候,我们首先要做到的是每一个电视人的自信。


《超凡魔术师》第一季结束之后,我们做了科学的分析,三个关键词跟大家分享,可能是我们在原创节目上的心得。


第一个关键词是好奇心,每一个电视人都很像一个魔术师,我们对我们身边的一切充满了好奇心。


第二个关键词创造力,魔术是一个特别诚实的艺术,每个魔术师表演之前告诉你你看到的一切都是假的,但是你一定会看下去。


每一个成功的魔术表演一定有特别的视角将你带入,而这个视角换算到电视节目制作上讲,有时候同一个题材把原有的观念颠覆,寻找新的切入点呈现,就可能会带来全新的节目创意。


第三个关键词是想象力,巧妙的立意,独特的视角,非凡的想象力,能够为观众带来不一样的惊喜。

       

宋秉华(阿里大文娱优酷资深制片人,《这!就是街舞》、《火星情报局》总监制):

综艺爆款的8个条件

 

以互联网产品经历的思考方式,我们认为综艺爆款有如下8个条件,7个是必要条件。


1、平台势能。任何综艺在湖南卫视播出,和在某个三线卫视播出基础流量是不一样的,相信大家很好理解。


2、项目规模。很多人把项目规模等同于钱,是的,就是钱,但是并不意味着投入大量的钱就能做出爆款节目。


3、卡司阵容。明星其实意味着两件事情第一是一个项目的初始流量,有了初始流量我们的作品才能被更多人认知,明星是谁很重要,但是明星做什么远比明星做什么更重要。


4、观众洞察。


5、制作团队。制作团队一定是我们任何一个平台的最核心资产,全中国任何一家电视台和阿里巴巴都一样,我们都是轻资产型的公司,这样的公司里面我们唯一的资产就是人和沉淀人在人身上的经验。


6、广告客户。今时今日我们的广告客户已经绝不仅仅是给我们钱了,还给我们带来强大的线下宣发能力,以及和我们良好的用户之间的互动能力,请大家无论如何不要反感广告客户。


7、宣推力度。在电视时代,同一时间段都有数个节目竞争。对互联网时代而言,我们每个节目在网上播出的时候面对数以万计的竞争对手,大量的都是头部竞争对手。


8、运气。运气一说的话,我们有运气就好了,其它条件都不重要,但实际上运气就是一切我们此时此刻尚不知晓的变量的总和。


如果我们能拿出一点科学的精神来,把充要条件一个个拨选出来,最终运气所占的比例,就会越来越低,我们就能够越来越知道,一个爆款节目将会如何研发出来。


在这样的情况下,观众洞察也就是所谓的策划,也就是所谓的研发,是我们这个行业最重要的一点。


一个项目当中,广告客户,宣发、明星所有这些都可以花钱买来,都可以1:1资源置换,有且仅有研发策划,使得我们成为巨大的买卖,或者一点声音都没有就消失了。


今时今日,以我们做互联网人或者产品经理的观察来看话,我们认为整个产业链条上投入到研发的资金、时间、人力是个链条当中最低的。


一个公司里面的研发部门或者研发团队每年获得的资金,还不如艺统部门的艺人接待费用高,这就是中国行业此时此刻格外强调文化自信的根本原因,资金到底投入到哪里去了。


这是我们不得不做的一件事情,不是说我们突然来了情怀,我们一定要基于一种自尊进行我们的文化自信、模式创新,不是这样的。


而是此时此刻国际市场上,可以买、可以抄的超级模式已经没有了,中国制作人被倒逼到一个不得不进行研发的处境下面。


这也是一个好消息,意味着中国制作人,第一次跟全球的制作人处在同一起跑线上面,这是一件好事情。


问答环节


骆新


中央电视台确实是“老大哥”,具有全国地方卫视所没有的独特文化资源、权利资源,所以很多节目只能央视做,不能别人做,你同意吗?


田梅


说实话,我真不同意,除了名字上,我们可以叫中国、国家。其他各方面资源我们并不具备。


我们有时候会欺负一下艺人,你要的费用我给不出来,你能不能来,能来就来,不能来就不来。除了这里腰杆硬一点,除此之外,我们没有任何的优势。你没有把平台的力量成自己的力量,这一点我一直自勉。

    

骆新:


文化节目要不要向传统致敬,要不要向经典致敬?


徐晴:


我觉得经典和传统只是当中的一份吧,因为文化是大而化之的,可以小到是每个人言行举止和你的修养,也可以具象到你的文凭和你所受的教育。但是更大范围的应该是个文明素养吧。 

       

马宏:


这个题目太大了。因为文化是个大概念,太大的概念了。


其实我们在一个所谓文化认同的大环境当中,每个人生活的方式,甚至吃什么,都是文化的一部分,所以我觉得我们做节目的时候,恐怕没有这样去贴个标签说我这个节目只能做传统文化,其实不是这样想的。


我们很多时候想是大象无形,很多文化的东西是躺在血液里面的东西。我们做这个节目的时候,我们更多把文化最后落在人上。我们所说的人化,更多的是能不能达到情感上的共振和共鸣。 


骆新:


你们这么多的原创节目,难道不认为是这么多年借鉴、学习、购买,甚至有一些模仿的结果吗?比如说“running  man”?

 

宋秉华:


我们先来承认一个事实,过去30年的时间里面,中国电视人抄光了台湾综艺,买光了韩国综艺,这是我们中国制作人之耻。


但是我觉得这不是重点,重点是此时此刻,今天我们是不是已经在原创的道路上进发了。如果我们此时此刻能够进发,并且在过去的时间里面,通过向世界学习借鉴获得的知识,在未来我们有一些创新性的东西,可以回馈这个世界,我想我们对待起这个时代。


张烨镝:


我有一个观点跟宋老师不太一样,我始终坚信太阳底下是没有新鲜事物的,包括韩国的“跑男”,它的模式、游戏,可能中国二十年前的电视节目里面已经有了,它无非是换了一种包装的方式而已。


过去的三十年,我们不得不承认我们买了很多模式,但是有一点我觉得我们应该在买模式当中得到的是什么。过去很多年中国的电视存在于小作坊式的加工。


而现在我们通过买模式,觉得电视应该是工业化的产业。我觉得这是我们中国电视人通过三十年来,最应该学习到的东西。


也就是为什么,接下来中国电视人可能会在过去很多优秀的内容基础上,创造出更多我们甚至可以消灭全世界的模式,因为我们可以不断在这个产业当中,注入活力。

  

观众:


如何看待原创、借鉴与模仿之间的关系背后的法律保护,还存在哪些不足?

    

李逸:


首先中国电视市场,本身就是全世界独一无二的,中国有那么多电视台,中国电视过去走过的30年,的确是日异月新的。


但是我们毫不讳言,我们曾经购买过抄袭过,但是当下,不管是说买光了别人的模式也好,还是到了今天为止。


中国也到了的确要创新自己电视格局的时候了,所以我觉得,首先要提高我们的法律意识,就是要保护版权


观众:


电视台为了把年轻人拉回到电视机前,能做什么样的探索和努力?与此同时,视频网站对于电视台客厅文化的传播,有没有新的思考和布局?

 

宋秉华:


首先75%的视频网站的流量来自于手机端,也就是我们所谓移动端。但是过去两年里面,OTT端占整个在内的流量比例,从小于5%一直增涨到20%,这些都是通过OTT端来的。


我曾经思考过电视和网络的根本差别是什么,其实视频网站是提供给了观众一个任意时间任意地点,观看任意内容的可能,而非像有线电视网播出那样,在指定时间指定地点,观看指定内容的限制,这是电视和网络根本的差别。


虽然网络平台来势汹汹,但是我觉得未来不会对电视台构成特别大的挑战,但是唯一会对电视台的落地办带来比较大的挑战。就是未来有线电视网这种播出模式会越来越受到越来越大的挑战。


我认为未来五年之内,全中国所有的电视台,都会变成通过网络的点播作为主要的播出形式。其核心原因是任何一个内容,当它同时有直播,也同时有点播的情况下,观看点播的人数,在视频网站上观看点播的人数是观看直播的人数是一百倍到一万倍区间。


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