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特斯拉的护城河:没有赚「差价」的中间商、可连网升级的系统和粉丝的爱

By 密西西比河 •  2018-06-07 19:34 •  12次点击 短消息

相比护城河,马斯克认为更重要的其实是创新的步伐。


美国时间周二,特斯拉股东大会上,成功连任董事长的马斯克一度哽咽。在过去近一年的时间内,因为 Model 3 的产量遭遇地狱困境,马斯克一直深陷质疑之中——他会不会是美国版的贾跃亭。就连马斯克自己都说,「这可能是我经历过的最痛苦、最地狱般的几个月。」

股东大会上,马斯克告诉台下观众「包括他在内的特斯拉人,是用爱在生产汽车。」用爱发电不可能,但特斯拉的员工们的确是在用「爱」造车。据马斯克透露,「特斯拉员工已经连续工作了 60 天。我们不得不强迫他们回家」。特斯拉员工们的爱得到了回报,马斯克在股东大会上宣布,目前 Model 3 的产量已经增至每天 500 辆,到月底产量还将攀升到每周 5000 辆。

在股东大会上,马斯克还透露特斯拉已经敲定将在中国建厂,具体信息将在下个月公布。对于特斯拉而言,这是其全球化拓展的重要一步。从上世纪九十代起,电动汽车行业就已兴起,为什么到现在只有特斯拉能和传统汽车厂商一较高下?电动汽车厂商那么多,为什么人们总是偏爱特斯拉?在中国,马斯克和特斯拉能延续这样的成功吗?

INSIDEEVS 的专栏作家 Charles Morris 给出了自己的答案,他从马斯克和股神巴菲特关于一场关于护城河的争论入手,讲述了特斯拉在发展过程中如何建立起自己独特的商业模式,如何获得大众喜爱等诸多问题。极客公园编译整理了这篇文章,并对部分内容进行了删减调整。原文链接:Tesla Has Many Moats Whether Musk Believes In Them Or Not(http://t.cn/R1kqdrI)


事情的开始源于马斯克和巴菲特的一场隔空辩论,马斯克在特斯拉最近的一场投资者会议说:「我认为所谓的护城河并不重要,重要的是创新的速度。」

在这里,马斯克说的护城河当然不是古堡外的那条河,而是股神巴菲特说的所谓护城河理论——商业上领先竞争对手的独特优势。不久,巴菲特在股东大会上回应说,「护城河」仍是非常有价值的东西。他认为旗下糖果公司 sees candies 就是一个很好的一个例子,这家糖果公司因其独特的历史赢得了诸多用户仪式感般的喜爱。

然而,马斯克似乎还是不赞同巴菲特所谓的护城河理论。作为一种回应,他摆出一副严肃的模样,正儿八经地在推特上宣布将创办一家糖果公司。

虽然马斯克不愿意承认,但平心而论,特斯拉很多竞争优势肯定符合巴菲特对护城河的定义。正如帕特里克·C 在 Cars With Cords 一书中指出,「护城河」非常多样,它可以是一个商业机密,也可以是某种专利产品,甚至可以是一个强大的品牌。

帕特里克列出了不少于 24 条特斯拉拥有但其他电动汽车没有的护城河「资产」。比如,有的「资产」范围又广又深,有的则很容易被那些决心在电动汽车投入大量精力的竞争对手所超越。

到目前为止,还没有其他汽车制造商能做到像特斯拉这样,特斯拉已经建立起一个庞大的护城河生态网络。在竞争对手还抱着老市场不放时,特斯拉已经决心前往新兴的电动汽车市场。如果这些竞争对手决定追赶、围攻特斯拉,他们将不得不趟过特斯拉建立的宽而深的护城河(事实上,这条「护城河」也是特斯拉取得成功的重要原因)。


直接销售

特斯拉有一个少为人提及但十分可怕的护城河——直接销售模式。在美国,现在绝大部分州都允许这种反传统的直接销售模式。过去,人们要想买一辆汽车,就必须去传统的经销商店那买,但实际上几乎没有人喜欢这种方式。传统汽车厂商不是不想采用这种直接销售的方式,而是不能。

特斯拉汽车店通常位于非传统的商场和高档购物区

一方面,长达百年的汽车行业分工演变中,汽车经销商已经成为这个行业最为庞大的组织之一,没有哪家汽车厂商能够轻易绕过它们销售汽车;

另一方面,虽然现在汽车经销商已经不再受到消费者的欢迎,但大部分州政府却将他们视为心头好(因为汽车经销商会贡献大量税收,还能带来一部分就业)。甚至在美国一些州的法律中,允许特斯拉直接销售的几项法律是只为特斯拉而专门设立的。

不需要经销商给特斯拉带来了诸多竞争优势,其中最主要的两点包括,无需向中间商分享利润,完全控制客户体验。至少在可见的未来,这些优势是那些和汽车经销商深度绑定的传统汽车厂商所无法拥有的。


可实时调整、升级的线上连接方式

特斯拉还有一个可以进行无线更新的连接特性。通过线上的方式,特斯拉可以纠正汽车中存在的问题,更可以远程添加新的功能。这同样是传统汽车厂商无法做到的。其他汽车制造商当然也可以开发自己的线上服务系统,但这在很大程度上取决于这些公司对此是否重视。帕特里克指出汽车经销商可能会反对一个汽车厂商拥有这样的功能,因为售后服务向来是汽车经销商们的利润中心。

这种可通过线上改进产品的特性给特斯拉带来的好处远不止节省成本,更重要的是,线上模式意味着特斯拉可以掌握大量的用户使用数据。可别小瞧这些数据,对于开发一定是未来大趋势的自动驾驶汽车而言,这至关重要。这同样是护城河的组成部分,就好像对于加州的自动驾驶而言,密歇根州难以望其项背,因为加州在这个领域底蕴深厚。

保卫特斯拉城堡的护城河远不止这些,特斯拉还拥有广阔的生态系统来保障自己的发展。他们包括但不限于:特斯拉和松下之间良好关系,强大的充电站网络,「自动化」程度极高的超级工厂 Gigafactory,优越的软件和电池技术,以及其与特斯拉能源、太阳能部门和 SpaceX 之间的紧密联系。任何汽车厂商计划攻击特斯拉这座堡垒,最好带一群战舰。


过硬的质量和强大的品牌影响力

特斯拉的品牌同样是其护城河的重要部分,它甚至可以称得上商业史上最强的品牌之一。特斯拉品牌的能力和哈雷和 Grateful Dead(著名乐队)相比毫不逊色。特斯拉的追随者对这个品牌高度忠诚,就像巴菲特旗下 see canides 的粉丝们看到经典的花生糖一样。即使对电动汽车一无所知的人都听说过特斯拉。

每当有汽车制造商推出一个新的电动汽车,包括测评博主们在内问的第一个问题都是,它和特斯拉比起来怎么样?「即使越来越多的汽车制造商把电动汽车推向市场,但这场游戏还是在以『特斯拉』为标杆展开的。」帕特里克说。

特斯拉无可争议的车辆质量让人们心甘情愿排队购买,也是这条护城河的重要组成部分。帕特里克认为,人们欣赏马斯克和公司的承诺。「特斯拉不是勉强做出一个可以称为电动汽车的东西来糊弄州政府;特斯拉不会唤醒人们关于 90 年代那些垃圾电动车的噩梦;它不会产生燃气汽车在过去 100 多年历史中排放的数十亿吨的二氧化碳,从而影响我们的生态环境;它也不屑于参与密谋减少公共交通,更别提从未被抓到在排放测试中作弊。」

「人们受到了特斯拉的鼓舞」,帕特里克补充道,「他们的许多『粉丝』会给他们打免费广告。粉丝们会拍自制的广告视频,写博客,在播客和 YouTube 中记录他们和特斯拉之间的故事。特斯拉曾经举行过一个谁是特斯拉真正的粉丝的广告比赛,结果收到了数百份作品。其中一对喜爱特斯拉的情侣甚至直接举办了一场特斯拉主题的婚礼。」

综上所述,马斯克说特斯拉不存在护城河是站不住脚的。我想其实马斯克说这句话,是为了衬托他说的第二部分,「更重要的是创新的步伐」。

护城河不是没有价值,但你不能想着依靠它——因为再深的护城河也挡不住下定十万分决心、做好充足准备趟河的进攻者。要阻挡野蛮人的入侵,特斯拉的办法只有一个,那就是不断提高其技术,引入新功能和新产品,开辟新的市场。持续的「军备竞赛」可能会让那些想着安营扎寨、安定下来赚钱的人感到沮丧。但从中世纪到互联网时代,一条颠簸不破的真理是,头戴皇冠者,最为人觊觎。

责任编辑:克里斯

头图来源:视觉中国

本文由极客公园原创

转载联系 zhuanzai@geekpark.net


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