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IP和泛娱乐,到底该谁为谁服务?

By 月缺花残 •  2018-06-07 08:34 •  10次点击 短消息

早年手游产业刚刚兴起的时候,热门IP改编手游作为新一代的泛娱乐形态,正处于人口红利的收割期。但近几年,越来越多的粉丝不再为IP换皮的同质化游戏捧场,这说明泛娱乐生态在国内逐渐步入成熟。


最明显的例子就是,今年上映的《复仇者联盟3》算是近期最火的泛娱乐IP,但是复联电影并没有促进漫威漫画的销量,近几年更是鲜有游戏拿得出手。


▼ 漫威和DC的漫画销量,正在一起走向“要凉”:


类似的例子还有腾讯。在每年都举办一次的UP发布会上,腾讯对影游联动、漫游联动的态度越来越谨慎,显然也领悟到真正成熟的明星IP,在不同业务领域的业绩应该相互独立。


在国内,提到泛娱乐就不能绕开腾讯。2018年的UP发布会,腾讯更是宣布将“泛娱乐”升级为“新文创”,这种转变实际上恰好是近年泛娱乐生态发展的一个缩影。


粉丝经济:腾讯对IP的早期认知


作为最早提出“泛娱乐”概念的厂商,腾讯被不少人视作中国泛娱乐产业的先行者之一。而“先行者”换个说法,就是在敌方野区脸探草丛的萌新,通过不断送人头来为队友提供视野。



在腾讯互娱早年的IP运作理念中,“粉丝经济”是被提得最频繁的一个词。重新回顾腾讯在发展和布局泛娱乐过程中踩过的坑,我们能看到一个较为清晰的发展轨迹——简而言之就是对明星IP的全平台运作,企图短期内实现粉丝经济的变现。


2014年:公布寄以厚望的原创IP《勇者大冒险》,计划端游、手游、小说、动漫全平台发力,生生打造出一个全新的明星IP。同年,推出漫威授权的《复仇者联盟》手游。


2015年:公布《择天记》泛娱乐计划,依然是端游、动画、电视剧、手游全平台发力的明星IP规模,此外还有《QQ炫舞》、《QQ飞车》大电影计划。


2016年:宣布与郭敬明作品《爵迹》展开深度合作,腾讯影业参与电影出品,阅文集团连载《爵迹》小说修订版,腾讯动漫上架漫画版,天美工作室群制作《爵迹》手游。此外,还公布了《天涯明月刀》电影计划。


2017年:继电影版之后,又公布了《天涯明月刀》电视剧版。


2018年:公布《剑网三》、《王者荣耀》、《圣斗士星矢》等多个IP的真人剧计划。


以上列出来的是腾讯近几年公布的泛娱乐IP大计划,不难发现时间越靠后的联动计划,腾讯的阵仗越小。原因很简单,腾讯就算再家大业大这些年来也被坑怕了。


如果说《勇者大冒险》虽然失败但留下了宝贵的经验,动画也还积累了不错的口碑,那么《复仇者联盟》对于腾讯来说就完全是负资产。同名手游遭遇滑铁卢不说,引入漫威超级英雄的MOBA手游《超级战场》更是中途夭折——如今《王者荣耀》海外版选择联动的超级英雄都是DC家的。


至于后面的《QQ炫舞》大电影、《QQ飞车》大电影以及《爵迹》手游,腾讯都是只放出消息后就再无音讯。虽然属于及时中止,但在年度发布会这样重要的场合公布,随后又被悄无声息地成为黑历史,只能说腾讯对泛娱乐太理想并且太着急了。



而真正让腾讯意识到自己该踩刹车而不是猛按油门的,还是布局多年最终竹篮打水的《择天记》。


明星IP:赚钱容易养成难


《择天记》对于腾讯而言,战略价值远大于经济价值。2014年,“腾讯互娱”首次作为品牌主体,系统发布了全新的泛娱乐战略。同年,《择天记》举行首发仪式。


在那一年,阅文集团还叫腾讯文学,腾讯电竞还叫TGA,腾讯影业还未成立,腾讯动漫也不是腾讯互娱下的独立业务。《择天记》不仅奠定了腾讯文学旗下创世中文网的起步,还开启了巨资打造动漫影视游戏的泛娱乐生态链。


于是,在“腾讯文学第一IP”、“首部网络小说改编动画”、“高颜值阵容电视剧”众多光环的围绕下,在腾讯三年时间的悉心培养下,《择天记》这个为腾讯互娱而生的明星IP——依然糊了。


▼ 《择天记》动画第一季:


2017年《择天记》迎来小说完结、电视剧播出、手游上线,将这个明星IP的热度推上巅峰,然后再迅速直落。如果单以小说、动画、电视剧、手游的作品成绩来看,《择天记》无疑是非常成功的,也向外界证明了腾讯强大的资源和执行力。但放在腾讯整个互动娱乐事业群来看,横跨多个业务部门的人力协作和资源互补,希望明星IP以及泛娱乐战略能够毕其功于一役,《择天记》显然离目标相去甚远。


▼ 辛辛苦苦养了三年的IP,难道就只为了那一轮热度?


一直以来,腾讯信奉的粉丝经济变现成为了维系IP热度的最大阻力,《择天记》的热度随着小说和电视剧的完结人去楼空,并没有成为长期带来经济价值和文化影响的“经典”。


腾讯集团副总裁程武曾在2016UP发布会上说过:“知名度不等于IP,IP是被市场验证的用户情感载体。”这一点也很大程度上体现了整个腾讯对IP和泛娱乐的定位。



“被市场验证”的意思可以有很多种理解,最直观的解释就是“能变现的IP才是好IP”,但在市场上一直有许多叫好不叫座的产品。比如票房惨淡的《大话西游》电影,又比如头两年运营数据惨淡的《剑网三》,这些产品在成为明星IP之前,都只是有知名度没啥收入的“失败品”。


也就是说,一个具有文化魅力甚至时代影响力的IP,有可能一开始并不受市场待见。然而腾讯的企业文化和战略定位,只能最多给一个IP三到五年的时间,不行就换下一个。毕竟腾讯手里等着分资源的产品太多了,哪怕是战略级的IP也不可能三千宠爱集于一身。


市场疑问:腾讯的新文创会为IP服务吗?


很多人一度认为,泛娱乐生态链成功打造后,每一个娱乐产品都会为这个IP以及生态起到带动作用。比如网络小说火能带动影视剧收视率,影视剧火了又能带动改编手游的营收,而这也正是近年来被资本热捧的“影游联动”。


实际上随着消费群体的新鲜感消退,以及泛娱乐文化的沉淀升级,近年谈影游联动的厂商越来越少。究其原因就在于大部分IP的红利期太短,游资和投机者没耐心继续深耕。


腾讯这些年探过了不少路后,在2018年将“泛娱乐”升级为“新文创”,打算用自己的平台优势和资源厚度来养成IP。这种战略转变在外部看来并没有太多明显的表现,不过腾讯自己总结出的核心是“IP的文化价值构建和塑造方式”。换而言之就是“一边养IP一边赚钱,两边都不能落下”,此外养成IP这个苦活儿,腾讯还寄希望于从第三方甚至同人作品中吸取养分——想得倒是挺美的。



多年以来,腾讯确实对原创IP的孕育和培养一直比较苦手,共创、共建、共享的新文创理念本质上就是放开资源、加大力度吸引UGC(用户生产内容)与PCG(专业生产内容),至于自家的OGC(职业生产内容)目前依然很难见成效。


放眼整个文化娱乐产业,OGC做得首屈一指是任天堂、迪士尼,并且对UGC的态度非常强势,动不动就“律师函警告”。腾讯在体量上可以说与它们是同一个档次,但要论手中明星IP的数量,那就远远不及了。


以迪士尼的小弟漫威为例,虽然漫画作为IP源头在逐年销量下滑,但影视作品的成功让超级英雄IP成功屹立在娱乐文化的前沿,甚至吸引了更广泛的大众群体。至少在老牌巨头的体系下,泛娱乐为IP服务,不是靠同人粉丝的UGC。由此可见,即便被外媒视为“中国版迪士尼”的腾讯,距离迪士尼的IP帝国还差很长一段距离。



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