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【Mirror头条】周播市场此消彼长:卫视平台难收失地,视频网站逆风翻盘

By 愤怒的土豆 •  2018-06-06 08:35 •  11次点击 短消息


文|石榴

随着近期在湖南卫视播出的《像我们一样年轻》、安徽卫视《莽荒纪》、东方卫视《家有儿女初长成》以及浙江卫视新版《泡沫之夏》一再刷新收视底线,周播剧收视呈现出“集体跳水”的态势,我们不得不承认的一个事实就是,卫视周播市场真的已经难掩劣势了。

从2011年登陆湖南卫视的《被遗弃的秘密》率先试水,周播剧迄今为止已走过近七个年头,在过去很长的一段时间里,被业内公认为电视剧新增长点的周播剧,曾一度呈现出欣欣向荣的景象。而在经历了2016年的星火燎原,到2017年的后继无力,再到如今的2018年俨然有一种走向穷途末路的趋势。反观视频网站,在愈加精品化的语境下,“先网后台”盛行,接连刷新播放量记录的视频网站显然是大势所趋。不过短短三年的时间,卫视平台与视频网站的彼此反转,这其中的因果轮回的确是个值得深究的问题。


压死骆驼的最后一根稻草


事实上,从2018年卫视周播市场的生态来看,或许这重磅一击与古装政策收紧、市场风向改变的情况密不可分。

2012年暑假,由唐人出品的《轩辕剑》首次推倒了周播市场的壁垒。这是在2011年湖南卫视《被遗弃的秘密》在政策影响下被迫试水失败后,行业第一次在周播市场尝到甜头。即便在当时5.4的豆瓣评分算不上及格,但对于年轻群体而言,在IP市场方兴未艾以及情怀砝码的加持下,观看热情被高高拔起,并由此转化1.62%的平均收视率。


然而,在《轩辕剑》播出后的两年时间里,周播市场都未能再次延续之前的成绩,直到2013年“限古令”初次露面后,古装剧集高举“求生大旗”而转战次黄金档的周播市场,并在2014年《古剑奇谭》的横空出世后,终于从不得已而走上了正轨。随后又在2015年随着《花千骨》的热播,由被迫转向主动,为周播市场接下来的爆款向定下了基准调。

根据CSM的数据显示,在之后的两年时间里,能够在卫视周播市场占得一席之地的多以IP傍身、流量齐聚的古装偶像剧,尽管面临的是褒贬不一的市场口碑,但不可否认,作为收视保证的标配,其累积的粉丝基础致使IP+流量在开播前就拥有广泛的受众群体和高举不下的讨论热度,此种百搭保险赢得高收视率的方式让愈加多的制作方趋之若鹜。

然而在硬币另一面,单品爆款的大行其道,也从根本上暴露出的了影视行业在资本“放长线钓大鱼”的策略加持下,“生意经”的偏于一隅。回顾去年暑期档的卫视周播市场,就足以发现IP+流量的标配已然呈现出颓势,即便有迪丽热巴、刘诗诗、陈伟霆此等顶级流量演员以及《醉玲珑》、《秦时明月》等IP的加持,亦未能逃过滑铁卢的窘境。

而这样的现象,在2018年伴随着“限古令”政策的升级,以及媒体风向的转变下被赋予“偶像元年”的新生代流量层出,“带着镣铐跳舞”的卫视周播市场愈加呈现出了江河日下的颓势。


2018年初公布的“限古令”要求,一线卫视古装黄金档限额由15%提高至19%,并且严禁戏说、胡编乱改历史的剧目在一线卫视播出。此令一出,古装剧受到较大影响,延期、改名,甚至定档成了未知数,可以说是瞬间从卫视平台黄金档的供不应求成了烫手山芋。而这也间接造成了周播市场的难以调配,从2018年以湖南卫视为首的四大卫视平台的周播市场可以看出,为了抢占份额以及顺应时代潮流,以此为生的周播市场几乎高举“响应”的大旗,不免“断臂求生”,高热度剧集纷纷转战视频网站“自由飞翔”。


除此之外,偶像元年生态加持下,娱乐圈变幻莫测,“蔡徐坤们”的新式流量横空而出,青年圈层文化的影响下,更新鲜的势力在抢占市场的同时也意味的“前浪们”迫在眉睫的转型,或是投入现实主义的怀抱,亦或是转战综艺、电影市场。

至此,几乎担任着周播剧杠把子的“IP+流量”所引发的收视狂潮也暂时告一段落。

而三年的“先天不足,后天不补”,致使卫视周播市场在2018年卫视平台、视频网站载体的差异性愈加明显、现实的宏观语境的转变以及收视群体品味的更迭下,市场风向和流量圈层的更新换代不过是压死骆驼的最后一根稻草。


东风压倒西风


卫视周播市场遇冷不假,欲破冰自然更是不易。但是这会是意味着周播市场一泻千里的不可挽救吗?

事实上未必。

此前,新浪娱乐曾发起一项网友调查,其中58.7%的人表示自己是在网站看周播剧,35.7%的人两边兼顾,仅在电视端收看的观众只占5.6%。

(数据来自新浪调查)

与电视台迫于形式政策的被动向前的渐进式探索不同,网剧自诞生起就采用了周播和会员全集两种模式,爱奇艺“会员加速”的开山之作《盗墓笔记》采取了非会员周播,会员可看全集的模式,发展至今已演变成各大视频网站多采用了会员比非会员领先观看数集的周更手段。


从以上演变形式可以看到,新媒体付费时代,基于网络周播市场所能带来的商业价值,蜂拥而上的资本依旧看好周播市场这块蛋糕,只不过,这一步,从卫视平台跨到了视频网站。

对于资本方而言,网络周播模式有显而易见的两个好处:“取皮不取骨”的中国特色已然注定了周播市场的“先天不足”,而在网生内容愈加精致化、大众化、多元化的情况下,显然能以更加主动的姿态引领潮流的诞生,通过后天的弥补敲开周播市场的大门,并在这种长时间的周期效应中,更有助于话题发酵和刷屏效应;其次,在“先网后台”模式的影响下,网生内容爆发,以其更具有实验性的特质大量聚集年轻用户,“会员付费”、“VIP提前看”等模式也进一步增加视频平台所带给影视公司方面的额外收益。

在今年2月底,腾讯、爱奇艺依次公开今年年初为止的付费会员总数,前者以已达6259万的付费会员人数高居榜首,爱奇艺付费会员规模达6010万,较2017年的5080万增长930万。虽未更新数字,但优酷也早在2016年年底就已公布了付费会员破3000万,东风压倒西风已成为不可扭转的趋势。

因此,就视频网站以及资本方而言,虽各自的小算盘打不到一起,但对于双方而言,周播模式无疑能够最大程度的达到共赢的局面。

但新的战场并不意味着纵横千里毫无败绩。在“资本的诱惑”面前,越来越多的单品爆款爆冷出局的同时,也为过度依赖的从业者们敲响警钟——如何重新找到这个“分寸”,是如今周播市场能否再现“红海”趋势的必经之路。


—The End—


主编 | 韩英楠

编辑 | 石榴

校对 | 栗子



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