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李书福的虎气:两次上演蛇吞象拿下奔驰沃尔沃,曾开压路机碾压百辆吉利

By 隔壁臭啊 •  2018-06-02 20:17 •  15次点击 短消息

李书福是一个“汽车疯子”,有着小人物的纯粹和虎气,而真正的李书福思维敏捷,他对产业趋势有着超乎想象的认知。


          

财经天下(ID:cjtxzk)

文|郑亚红

编辑|祝同



从临海市800亩的沼泽地,到全资收购沃尔沃、成为奔驰最大股东,造车21年,这个狂人就像一个正在被刮开的涂层的彩票,刮开的号码显示:奖金正在继续膨胀。在最新的自述里,李书福说:“牵牛的我能有今天的日子,已经感激不尽。”


人们以为,李书福是一个“汽车疯子”,有着小人物的纯粹和虎气,在媒体面前常常语不惊人死不休,是一个典型的农民企业家形象。实际上,不论是吴晓波,还是为他促成沃尔沃谈判的张芃,在见过他之后,发现表象之下,真正的李书福彬彬有礼,思维敏捷,他对产业趋势有着超乎想象的认知,总能一针见血说到事物的本质。


也许可以这样理解,李书福从生意人一步步成长成 一个企业家,他身上携带的不知者无畏的狂妄和朴素理想,有时候恰恰是那些职业经理人和精英创业者所欠缺的天赋。



迎娶公主



“通用、福特迟早要关门。”2002年中国汽车企业高峰对话现场,李书福又说了一句“狂话”。此刻,通用和福特的代表正坐在台下,他们面有愠色,甚至有人愤而离席,临走时,还丢下一句话:“我得赶紧找工作去了,因为有人说通用要倒闭。”


李书福已经说过很多醉人的狂话了,最有名的是:“轿车是什么?不就是四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳,里面两个沙发吗?”这句话流传甚广,给李书福打下了深刻的个人烙印,有人因此断定他是一个对汽车一窍不通的土包子。


的确,19岁就开始做买卖的李书福,跑去路上给人照过相,提炼过废品里的银,连造汽车都是用摩托车打掩护偷偷造,他细眼塌鼻,常年穿一身不超过300块的西服,去自己下属企业开会时,还被拦在国门外,给出的理由是:“农民工不得进入”。


果不其然,那句对通用和福特的判定入选了当年企业家“雷人语录”。李书福后来解释,自己并不是哗众取宠,“未来10年或20年,通用一定会破产,不是它经营得不好,而是全球经济的发展规律决定了美国将成为汽车行业的沙漠。”这个论断最终在2009年应验,通用没有熬过那场金融危机,成为当年申请破产保护名单中一个显赫的名字。


而对于福特来说,“它购买沃尔沃的目的已经达到,未来的沃尔沃将被福特忍痛割爱,福特必然会出售沃尔沃”。


恐怕没有人敢去想,李书福对沃尔沃的兴趣竟肇始于如此遥远的2002年。时年,当了五年的“黑户”后,吉利刚刚拿到汽车生产许可证。 包括杨健、安聪慧、俞学良在内的吉利中高层都记得,在一次公司中层干部会议上,李书福忽然提出:“我们要去买沃尔沃,现在起就应该做准备了!”当时在座的与会人员全蒙了,“沃尔沃?!这颗‘卫星’,放得未免太大了吧?”


2011年的上海车展是李书福收购沃尔沃后首次亮相大型车展的沃尔沃展台。@视觉中国


李书福一直在观察福特汽车,他发现时任福特CEO的阿兰·穆拉利正在推行“一个福特”战略。这个来自飞机行业的门外汉,面临的是福特巨亏的现状,正举起大刀准备对其进行改革。2007年,阿兰·穆拉利开始削减非核心品牌,计划将产品平台从2007年26个,削减到2013年的13个。这个战略让李书福看到了机会,他更加确信自己对全球汽车业趋势的判断是正确的——全球汽车将面临新的重组格局,美国三大汽车公司正处在式微中。


2009年7月,李书福在一个北京的饭局上,他告诉一个相熟的媒体:“告诉你吧,我们要收购沃尔沃了。”惯常混不吝的语气。那个媒体人听到后,脱口而出:“老李,你这个新闻炒作好像整得大了一点。”


在刚刚过去的2008年,吉利汽车销量刚刚超过20万辆,销售额还未到达百亿,在国内汽车厂家中排在第十位,而其在香港联交所的市值仅价值2亿美元。83年历史的沃尔沃,即使遭受了金融危机的席卷陷入低谷,沃尔沃2008年仍然保持了35.9万辆的汽车销量,以及147亿美元的销售收入,对于吉利而言就像一个高不可攀的公主。


巨大的“阶层鸿沟”,让这两者的结合像一个狗血的偶像剧,穷小子迎娶公主。在这场并购谈判中,一向不按套路出牌的李书福用一句“I love you!”当场表白沃尔沃,化解僵局,一度传为佳话。


最终这场冒险以李书福的胜利告终,2009年圣诞节前夕,他将沃尔沃这个负债35亿美元的大怪兽接进门,并在此后几年里,证明自己没有辜负福特的期待。


当时嘲笑李书福的人不会想到,不到十年内,继沃尔沃之后,吉利又以90亿美元入股戴姆勒,成为奔驰母公司最大股东。在亚布力论坛,商业教父柳传志承认,是自己以前低估了李书福。


李书福、柳传志和张瑞敏在第三届世界互联网大会上碰面。@视觉中国


面对这场2018年最终尘埃落定的投资,李书福没有什么段子流传出来,他称,戴姆勒是全球汽车领导者,在电动化、智能化、无人驾驶与共享出行各个领域都是引领者,从战略协同的角度,戴姆勒与激励、沃尔沃产生协同效应,这是入股的一大原因。


“我记得第一次见到李书福,觉得他是很戏剧化的人,有一年他评上’浙江十大经济人物’,这兄弟走上来的时候是慢吞吞的,我说你为什么慢吞吞呢?他说主持人跟我讲,你慢一点,镜头可以多一点。我去年又见过他一次,这个人身上所发生的变化是很难想象的。如果他还是走路很慢的一个人,还是认为一个汽车就是四个轮子,他肯定走不到今天。”吴晓波在给《新制造时代》作序时,写下上述对李书福的评价。



“一个吉利”



2007年5月中旬的一天,吉利的高管们正讨论着如何把远景的销量推上去,这时门突然开了,李书福进来了。李书福对在座的每个人说:“我以集团新闻发言人的名义起草了一个声明文件,你们看看怎么样。” 2007年5月17日,吉利汽车新闻发言人在吉利远景全球上市前夕,正式向外界宣布:吉利汽车进入战略转型期。


2007年前后,媒体上开始出现这样的字眼:中产崛起。房子、车子和保险成了这个人群的关键词。这一年,万事达卡国际组织调查了15000名年收入一万美元以上的人员,发布了针对中国富裕消费者的首份调查报告。报告显示,预计未来10年内,中国将有5000万个中产阶级家庭诞生,总收入超过5000亿美元。


对于李书福这样的汽车从业者而言,这是一个巨大的机遇。这也意味着,吉利接下来的发展路线要告别价格战,转向技术、品质和品牌。“你不可能仅在低端竞争中一个人就占有这么大的规模,你做不到,别人也不允许你这么做,那么,你只能向上发展,继续战略转型。”


为了跟上转型的步伐,李书福开始不断找人,除了将国际汽车界享有盛誉的专家、德国宝马汽车公司驻中国前首席代表董显铨博士纳入吉利阵营当中,李书福还邀请到了原一汽集团总工程师徐兴尧、前一汽金杯副总经理刘鸿源……其中为了挖赵福全,李书福前前后后邀请了他11次。


赵福全和李书福同岁,有着非常光鲜的海外学业及从业履历,在李书福开始造车的1997年,赵福全就当上了戴姆勒–克莱斯勒公司产品工程师,数年后更是成为该公司的技术中心研究总监。2006年11月,赵福全加盟吉利,担任副总裁兼吉利控股欧美汽车工业园有限公司总经理,并在2006年年底正式接管吉利汽车研究院。赵福全最终心动的原因是,当时李书福跟他说,自己将来想带领吉利去美国建立欧美汽车工业公司。


赵福全在吉利收购沃尔沃的新闻发布会上。@视觉中国


最激烈的转型发生在2014年。那年年初,李书福在一个产业论坛上讲道:“汽车行业正面临着一场变革,尽管海面上看起来静悄悄的,但实际上海底已经暗流涌动,谁不变革谁就将先死。”


李书福说这些话的背景是,中国汽车市场产销双超2000万辆,连续第五年位居全球第一;另一方面,合资车降价绞杀自主品牌生存空间,导致整个自主品牌汽车销量同比下滑16.24%。吉利汽车销量更是同比下滑22%,遭遇了造车20年来唯一一次销量下滑。


巨大的竞争压力和来自各方的质疑,考验着李书福的战略定力。“一个吉利”的品牌回归,标志着吉利平台化战略的启动,吉利开始造精品车。吉利围绕着开发产品、掌握核心技术、产品在市场上的表现力等几个关键词,开始了从研发、制造、采购到营销各个环节的大调整。


在整体车市低迷的2015年,转型之战从博瑞“仰攻”开始,拉开了吉利精品3.0时代的序幕。有趣的是,相较2014年的销量下滑22%,一年后的吉利汽车却是以同比22%的增幅领涨自主品牌。在指挥了这场“翻身仗”的吉利汽车总裁安聪慧看来,“2020年200万辆”只是吉利的底线。


此时李书福的全球化战略迎来了高光时刻。2015年沃尔沃汽车的利润是2014年的3倍,用事实回应了外界对李书福能够打破中国企业海外并购必败的魔咒的质疑。最新的消息是,位于中国大庆的吉利制造基地开始向美国出口全新S90长轴距版豪华轿车。与其他品牌在中国实行的“国产化”完全不同,大庆工厂作为沃尔沃的全球性制造基地,中国制造的沃尔沃汽车不仅满足本土需求,还将供应美国和欧洲等全球主要市场。


李书福和他的沃尔沃轿车。@视觉中国


这意味着李书福在吉利并购沃尔沃6年后,成功打造了一套全球化的汽车制造和供应链体系。沃尔沃汽车集团总裁韩肯·塞缪尔森更是认为,“中国汽车工业进入了一个由沃尔沃开启的全球化生产和出口的新时代”。


“我们没有辜负当年福特的托付。”李书福心里一直很认可福特作为世界汽车巨擘的胸怀与责任意识。李书福知道不是有钱就能买到沃尔沃,他珍惜福特汽车对自己的信任。


仅仅在十多年前,不够格的李书福高谈阔论福特与通用,并为之后故事的走向埋下了伏笔。那些高光时刻背后,是李书福早年造车经历的一次次挫败。



抡起榔头的造车匠



“开始!”李书福实在等不及了。他穿着那身宽西装,打着领带,站在剪彩的门口,从8点等到10点,他很想哭,因为没人来。


这天对于李书福而言,是极其重要的一天。1998年8月8日,吉利第一台真正量产的吉利豪情下线,在此之前,李书福已经拆了无数辆汽车,又从浙江跑去四川德阳监狱下属的一家汽车厂合资成立公司,在政策紧俏的背景下,他向各级机械工业部跑了无数次腿,磨破了嘴皮也没能谈下来“七字头”三厢轿车的许可,只能一榔头一榔头地造两厢车。


为了庆祝此番豪情下线,李书福发出去700多张邀请函,置办了100多酒席,然而因为这辆车尚未列入国家规定的生产目录,没有嘉宾前来捧场。


后来,浙江省一位副省长出现了,她驱车几百公里从杭州赶过来,特意为李书福鼓劲,最终剪彩得以进行下去。


豪情是手工敲出来的,模具是用水泥和胶水做的,整个过程全是靠人通宵达旦的干,原始的操作方式使得车子很多标准都达不到,比如淋雨试验没通过,车子最后没能卖出去。李书福开来压路机,将量产的100辆豪情彻底给报废了。


二手车交易市场上的吉利豪情。@视觉中国


这样失败的经历,李书福在最初造车的几年里经历过无数次。没有人相信,一个拿着1亿元入场的农民,能够进入以资本、技术为核心的汽车业,更没有人相信他能造出车来。那时候,人们觉得敢开李书福造的车的人,恐怕是不怕死的。况且在特殊的历史时期里,汽车行业有一层坚固的“政策堡垒”,民营车企的生存空间已经被外资和合资挤压得几乎没有喘息之地,不止是吉利,奇瑞、华晨、悦达等自主品牌都被挡在门外,命悬一线。


转机发生在1999年,曾培炎在这年年底去了一趟台州,考察非国有投资,去了吉利。李书福没敢让曾培炎看汽车工厂,带着他在路桥看了摩托车产业,在这过程中他向曾透露自己有个造汽车的梦想。正是这一次沟通,李书福说出了那句:“你能不能给我一次失败的机会”,曾培炎回他:“我不反对你们造汽车。”


虽然没有听到同意的答复,但“不反对”三个字就是最大的鼓舞,从此李书福造车走进了公众的视野,而吉利也开始转运。


从仿照夏利富康开始,吉利以低价路线切入市场,以5万元以内的经济型小排量轿车、10万元以内中级轿车占领市场。在吉利之前,一辆桑塔纳售价近20万,吉利成为“暴力可期,布局已成”的中国汽车业一条鲶鱼,获得了生存空间。


2000年,38岁的李书福,这个常年挎一个不起眼小皮包的南方男人,第一次挤进了《福布斯》,被评为当年中国最富有的50人之一。


但风光背后,其中多有波折和变节。李书福一直想要进入国家政策制定者的视线里,想要豪情和美日两款新车能够以合法身份进入中国汽车市场,然而他未能如愿,2001年的《车辆生产企业及产品公告》中并没有吉利的名字。这意味着,在今后期今后很长的一段时间里,吉利汽车的改进型和第二代产品将不太可能被批准生产。


李书福在“中国第一跑车”美人豹的发布会上。@视觉中国


当年的报道中还记载着李书福当时的失落:(他)这就这么独来独往,从一个城市飞到另一个城市,忽然他停了下来,指着泊在路边的一辆“悦达”汽车,叹了一口气,说:“你看,他和我一样可怜。”


最终,在2001年11月,吉利获得了作为国家汽车定点生产基地的地位,正式“转正”。就在吉利转正的第二天,在多哈召开的世贸组织第四次部长级会议,审议并表决通过了中国加入世贸组织。“中国入世”和“李书福入局”的两条新闻,就这样同时出现在了各大媒体上。


李书福那年写了一首诗,里面写道:“不低头,不认输,擦干泪坚持住,该受的苦,我来受,该走的路,我清楚。”



-End-


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