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在品牌的街头大战中,谁抓住了年轻人?

By 绿豆宝贝 •  2018-06-01 19:18 •  9次点击 短消息

举手投足都够chic的街拍少女,像风一样呼啸而过的滑板少年,涂鸦墙下你来我往的街舞battle……年轻人的潮与酷总是与街头密不可分。毫无疑问,对于品牌来说,谁占领了街头,谁就占领了年轻。


这一年,Levi’s®已经准备好来占领街头了。


代言人、街舞团,年轻人的热闹要在场


回到街头的第一步从启用全新品牌代言人开始。2018年的新年伊始,Levi’s®就宣布了陈伟霆成为其新任代言人的消息,后者同样是今年火热的一档综艺节目《热血街舞团》的参与嘉宾。


Levi’s®在新年宣布了这位品牌代言人


在过去的2017年,营销圈不可回避的关键词是“嘻哈”,这与爱奇艺所打造的《中国有嘻哈》这档现象级综艺节目的火爆直接相关。这档选秀节目在去年从6月到9月期间,不仅在爱奇艺上的总播放量超过26.8亿,在微博上的主话题阅读量更是超过了70亿,讨论量是2671万,热搜榜上榜次数461次……更重要的是,以嘻哈为代表的年轻人的街头文化一夜之间的兴起,由小众走向流行。比起其他的形式,这种街头的青年亚文化,似乎更能彰显年轻人的潮流和态度。


这让人很容易联想到与之密不可分的另一项街头文化——街舞。在2018年,不管是内容制作商还是品牌们都摩拳擦掌,要将街舞打造成另一个爆款,其中又以同样由爱奇艺捉刀的《热血街舞团》最被看好。这档集结了鹿晗、王嘉尔、宋茜、陈伟霆的综艺节目,单从明星流量上,就不容小觑。该节目第一期刚上线40分钟后,其官博就发出了总播放量破亿的消息,在首期节目播出后,在新浪微博上,话题“热血街舞团”的讨论达2796.2万条,阅读量31.6亿次。


而坐拥2580万微博粉丝的陈伟霆作为这档节目的召集人也收获不少好评,被认为跳舞专业,选人快狠准。他同期主演的影视剧《南方有乔木》也使得其人气在2018年度再一次声势大涨,备受公众关注。


Levi’s®选择这名代言人的时机,不可谓不妙。


当我们讨论代言人时,一方面希望其能传递出品牌的价值观和态度,另一方面则是转化成实际的销量。作为偶像和流量担当,陈伟霆在年轻人的所树立的“潮”、“时尚”、“有态度”并且“努力”的形象不言自明,他对于街舞的热爱也与街头文化深深契合。更重要的是,作为代言人,陈伟霆着实为Levi’s®的销量起到直观作用。虽然身上有不少品牌商代言,但是陈伟霆在《热血街舞团》中数度身着Levi’s®出镜,还是让品牌得到了充分露出。不管这是有意还是无意,带货的效果还是产生了, 在官方微博发出剧照中的陈伟霆同款后,上线三小时后即在官网被卖断货。



微博上粉丝的晒单


出于对街头文化的深度诠释,在节目之外,Levi’s®更是携陈伟霆一起真正地走上街头,发起了一场话题十足的与广场舞大妈battle的“抢街啊!”活动。



这同样源于Levi’s®对于国内街头文化的另一种洞察——所谓“街舞”应该在街头发生,但是从中国的国情来看,街头和广场大部分都被大妈的广场舞团占领。当然这并非坏事,反而值得赞同,因为大妈们不管舞姿身材是否优美,都会很自信地参与其中。但反观年轻人呢?他们本应该在街头恣意挥洒青春、在户外踊跃发声,却在多数时候活在互联网里。


Levi’s®想要带领年轻人们重新回到街头,甚至“抢回街头”。这一活动被视做代言人在《热血街舞团》这一线上热播节目在线下的无缝延伸,真正将年轻人的态度展现在现实生活中。在陈伟霆所发布的这条#抢街啊!#的微博上,有逾45万次的转发和超过10万条评论,影响力不言而喻。



无论是从陈伟霆的粉丝本身出发,还是品牌好感度来看,这一轮线下活动都收获了不少好评和认可。也诠释了品牌在2018年度最重要的主张——干就型。


既要潮酷,也要实干


那个永远代表着年轻和时尚的Levi’s® 正在重塑其新的品牌精神。


Levi’s®已经成立了145年,在一个半世纪的时间里,它成为里一个经典。即便在潮流的无尽变迁中,每个时代的年轻人都有过想拥有一条501®牛仔裤的梦想。但是跟随着科技和生活方式的变化,想要一直引导潮流并不容易,这要求品牌一刻都不能松懈,始终与时具进地做出改变——这也使得Levi’s®能够始终抓住年轻人的秘诀。


2014年,Levi’s®开始使用“Live in Levi’s” 的全球广告主题,并在中国区“活出趣”来诠释这句话,并选择同样带着潮牌标签的余文乐以及当时因参加《中国梦之声》真人秀而走红的艾菲作为代言人,应对当时兴起的“雅痞”风潮;而如今这个主张变成了“干就型”,这显示出了一种更为年轻的生猛感——不仅敢想而且敢做,也更符合当下年轻人的心态。


这个主张在宣布陈伟霆作为代言人的同时就明确表达了态度,并借着新年期间打出了“新年严禁放嘴炮”的口号。事实上,“潮”和“酷”只是单纯的形容词和表象,其本质仍然是做了什么才足够“潮”与“酷”,背后强调的仍然是“实干精神”。这同样也是Levi’s®选择陈伟霆作为代言人的原因,毕竟不同于一出道就火遍全网的偶像,陈伟霆的成名之路有着不少起伏,因而背后有着更多辛苦和努力的故事,这也让他成为兼具“时尚偶像”和“实干精神”的最佳形象。



立新年flag是一种常见的现象,人们习惯在新年伊始许下新年目标,以期变得更好,但是并没有多少人能够真正去实践它们。在这样的洞察下,Levi’s®鼓励并提醒消费者:有梦想就要去付诸行动,而不是停留在单纯的嘴上说说,而是成为一名实干家,并称之为doer.


毫无疑问,这是一个积极的主张,以一种接地气的方式,更让年轻人买账。


懂社交,抓住品牌真爱粉


另一方面,Levi’s®的品牌重塑计划,不仅仅体现在代言人和相关市场传播活动上,稍加留意就能发现品牌在社交媒体上的表象也在发生变化,其中又以其公众号最为典型。


在内容上,Levi’s®在公众号上有着极为显著的变化,我们可以通过下图简单对比下2017年3月和2018年1月的标题风格。前者还是流于常规的品牌信息公布和过于新闻稿式的消息告知,后者的语感就显得更适合网络传播了,更为活泼也更具吸引力——这是社交网络上最重要的传播法则。

2017年推送                           2018年推送


而带来的直接变化,是品牌公众号阅读量的直线上升。在最近的一篇关于“酷爽”球鞋牛仔裤的推送中,其阅读量达到10万+,之前甚至还有不少10万+的热文,几乎是去年阅读量的一倍。


事实上,比起迅速引发围观的大型传播活动,这种在社交媒体上的变化反而更为重要。它虽是润物细无声的,却能抓住最核心的受众,毕竟能够关注品牌的官方账号的消费者,才是真爱粉。需要品牌方用一以贯之的态度、风格来表达出“与他们同在”的价值观,共同创造出街头风格和潮流底色。

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