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9位全球大咖+洪晃,欧莱雅的戛纳脱口秀为什么不温不火

By 蝶翩恋舞 •  2018-05-17 08:03 •  11次点击 短消息


第71届戛纳电影节正在如火如荼地举办中。今年是欧莱雅与戛纳电影节的第21年,与往年一样,美妆大佬携一众代言人明星亮相戛纳红毯,不一样的是,今年欧莱雅中国推出了戛纳电影节历史上第一档脱口秀《欧莱雅值得说》。这种有品牌自行制作输出内容进行营销的创新,或许会成为娱乐营销的风向标。



在以地中海为背景的开放环境中主持人洪晃对话李宇春、关晓彤、奚梦瑶、王源、Isabelle Adjani、Jane Fonda、Amber Heard、Louise Bourgoin 等众多大牌明星。



既然是脱口秀的形式,主持人可以说是节目的掌舵人、灵魂人物。节目主持人洪晃,有文化、有思想、有态度、有个性,作为“四有”中年人,她能陪你从诗词歌赋聊到人生哲学。关乎谈话对象的自身经历、关乎电影与人生、关乎“值得拥有”的内涵,一个恍惚,你可能以为自己来到了2000年《艺术人生》的频道。在脱口秀舞台被李诞、池子、姜思达等年轻人所主宰的今天,中年人主持的脱口秀,你看吗?



参与脱口秀录制的几位嘉宾,大都是欧家的代言人。春风六度吹戛纳的李宇春是微博官宣中率先参与节目录制的明星,对于“值得拥有”的内涵,春春觉得:想要流行,就要创造流行。Isabelle Adjani是法国唯一一位拥有五个凯撒奖的演员,她认为对于“女人”这个角色的深入理解,使她成为一名好演员。对于欧莱雅最新全球代言人的身份,她坦言认同欧莱雅所倡导的多元美,认为每个人都该有专属于自己的独特美。



谈到美,80岁的奥斯卡影后Jane Fonda,选择对衰老主动出击。95后的关晓彤,则在采访中展现出年轻的力量。



各位嘉宾都从不同的角度竭尽全力地诠释“你值得拥有”的内涵。披着娱乐节目的外衣,实际上输出的全是品牌的价值观,这样的内容美妆大佬欧莱雅值得拥有!可对于追逐有趣、有料的年轻人来说,或许未必那么提得起兴趣。因此,这波脱口秀就内容传播点来说,略显欠缺。



从形式来说,这档脱口秀节目会在微博预告,然后传送到天猫进行直播,并未在其他视频网站以剧集的形式进行播放。美妆与电影原本就是两个相互连接的内容,电影红毯上的同款美妆,会被大家争相购买。而《欧莱雅值得说》选择在天猫进行直播,便于即看即买,卖货的倾向非常明显。


每一期节目直播的时间在一小时左右,不过或许是基于流量的考虑,相对陌生的国外明星,直播时长有所缩短,Isabelle Adjani和Louise Bourgoin两人的直播时间只有20分钟左右。

 

美妆大佬牵手现今世界上最大、最有影响力的电影节,又有大牌明星加持,本该高调的节目,但存在感似乎并不强烈,活得不像亲儿子。

 

查看微博#欧莱雅值得说#话题,1.9亿的阅读貌似很高,可跟#戛纳电影节#56.1亿的阅读相比,不过是九牛一毛。话题的讨论量与粉丝数也不在一个量级。



明明是欧家的亲儿子,品牌在节目宣传上似乎显得发力不足。第一条出现#欧莱雅值得说#话题标签的官方微博,是李宇春抵达法国尼斯机场,这样的出场方式显得轻描淡写。随后,除了每次明星直播前的预告海报,也并未对节目本身进行更多的说明。节目播放前期,官方微信也是无迹可寻。


欧莱雅官方微信平台

 

点开欧莱雅的官方网站,“欧莱雅值得说”的内容隐藏在首页轮播banner的第二页。点击直接跳转到商品介绍,对“值得说”的内容只字未提,也是让人茫然不知所措……“欧莱雅值得说”与一支唇膏到底有什么关系?想要卖货的心未免也太急了。


欧莱雅官方网站

 

查看节目在直播平台的播放量,观看人数只有几万人,而上传到其他视频网站的视频播放量更是寥寥无几。在节目直播中,左下角会出现购物袋。以李宇春那期直播为例,品牌方在购物袋中放入了6个商品链接,截至目前,除限量3000件的丝绒红管已售空下架,其他商品的销售情况似乎表现一般。从现在的销售数据来看,直播中推荐的纷泽滋润唇膏在5月15日开始截止于今日的聚划算优惠活动中售出1500多件,而其天猫官网标出的月销为7300多件;推荐大师三头塑性眉笔在活动中售出300多件,月销1400多件。究其原因,或许是因为直播的内容与贩卖的商品间并未建立强有力的连接,想听你聊人生聊理想,你却让我买唇膏?



纷泽滋润唇膏销量


大师三头塑性眉笔


尽管从目前来看,这档脱口秀节目并未达到爆款的效果。但值得肯定的是,《欧莱雅值得说》是品牌进行娱乐营销一次全新的尝试,品牌独立自主的一次内容创作,完全利用自己的品牌资源去输出内容。光是能将这么多大牌明星集结到一处就不得不叹服大佬果然是大佬!

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