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《烈火如歌》收官,良品铺子“冻青梅”卖断货,古装剧成为广告品牌的“淘金地”?

By 灯笼芯 •  2018-04-14 07:59 •  12次点击 短消息

 

如何将广告品牌恰如其分的投放进影视内容,在影视内容发酵的过程中完成商业与艺术的结合,最终完成品牌输出,推升产品销售,已经成为广告行业与影视行业的一门显学。


随着近几年网文IP、仙侠、游戏IP等影视改编热潮的出现,各类古装IP剧开始收割收视市场与舆论流量,明星效应、粉丝经济的加持下,广告植入风潮开始席卷古装剧市场,而古装剧时代感极强的社会背景与现代商品的冲突感,让古装剧的植入掀起比现代剧更加高涨的社会舆论。


从《武林外传》最初的搞笑段子到《古剑奇谭》《青云志》《择天记》等古装剧中生硬的广告植入,商业广告与内容品质逐渐站到了相悖面,如何权衡广告利益与影视质量成为行业难题。


最近热播的《烈火如歌》其中广泛植入的良品铺子也引起了公众的注意,而这次品牌植入似乎为两大行业提供了一个可行的解决方案。

 

从现代剧到古装剧,

广告植入的变迁史


暂且刨除电影大银幕中动辄上千万元博一个品牌特写镜头的广告植入,影视行业中最先承担广告植入的是现代剧。现代剧囊括了都市剧、情感剧、职场剧、偶像剧等多样化类型题材内容,更加贴近消费群体的现实生活,广告传播力度、覆盖层面广阔。


最重要的是,现代剧具备天然的品牌承载力,各类品牌出现在现代场景中并不十分突兀,如《欢乐颂》系列一举带火了三只松鼠、香飘飘、唯品会等品牌,《欢乐颂2》各式植入品牌超过60家,广告植入和贴片费用超过了一个亿。


 

这并不是孤例,媒体统计,《深夜食堂》品牌植入达到26家,《我的前半生》品牌植入达到16家,《人间至味是清欢》《恋爱先生》《谈判官》等热播现代剧都有不同程度的广告植入。


商业品牌的营销方式发生改变,最初以占据影视剧片尾进行广告贴片的模式逐步发展成品牌融入影视内容,进行口播植入或者道具、场景输出。随着消费市场与剧集流量的升级,品牌商将目光聚焦在流量属性更明显的古装IP剧上。


2006年《武林外传》刻意以“广告植入”为梗进行喜剧搞笑,创造了一系列如“白驼山壮骨粉”“唐门不粘锅”等恶搞品牌,而这意外成为了古装剧行业的一个商业预言。2013年与《武林外传》同样题材的古装情景喜剧《龙门镖局》将预言变成了现实,该剧“雷出新意思”,将现代品牌与古代元素结合,前后植入的商业品牌超过30个,剧中直接坦白但套路新颖的广告植入至今是业界里程碑式的存在,而该剧仅广告植入收益就达到了500万至700万。


 

《龙门镖局》打开了国内古装剧品牌植入的新大门。品牌商意识到古装剧中品牌植入的潜在市场,随着古装剧市场逐渐被IP大剧、流量明星等占据,品牌商看中了古装IP剧在年轻消费市场上极大的流量价值与传播能力,广告植入开始向古装影视内容辐射,并开启了多元化的营销方式,大量品牌出现在古装IP剧之中。


如李易峰、赵丽颖等流量明星担纲的《青云志》以口播、道具等形式植入的品牌包括了58同城、三九胃泰、康师傅绿茶等,鹿晗主演的《择天记》则植入了一叶子、二手平台“转转”、百草味、东鹏特饮等。


林更新、赵丽颖主演的《楚乔传》没有选择口播、场景或道具植入,而是以广告压屏、中插广告等形式植入了进20个品牌。


显然,随着影视市场内容分众化与垂直化发展趋势,商业品牌营销也完成了升级,只是多元化的品牌植入对于影视内容本身到底是利是弊?


“海盐坚果”回古代,“冻青梅”卖断货,

现代品牌如何融入古装剧?

 

如《青云志》《择天记》等古装IP剧中出现的广告植入大多以演员口播、提示性的硬广方式进行输出,现代商业品牌放诸古代社会,即便剧集存在玄幻、仙侠等架空元素,现代感强烈的品牌出现依旧影响观众的内容沉浸感,这对内容质量造成了伤害。


《古剑奇谭》作为最初一批明星效应收割收视市场的IP剧,以一句“我本是山中一棵包治百病的板蓝根”和满屏飘扬的58同城一战成名,该剧聚集了杨幂、李易峰、陈伟霆等一线流量明星,粉丝群体助力下,豆瓣评分6.4分。


 

而随着广告植入的增加,内容品质与商业利益之间的平衡开始失衡。李易峰主演的《青云志1/2》豆瓣评分分别为5.2分、4.8分。《择天记》有鹿晗加持,但口碑扑街,豆瓣评分4.0,《蜀山战记》系列评分最高的是陈伟霆、赵丽颖2015年出演的《剑侠传奇》,但评分也只有5.5分。


一方面,品牌植入与古装剧本身存在的冲突感增加了品牌内容沉浸的难度;另一方面,如何使品牌在影视内容中合理的出现,存在着行业盲点。行业内普遍的做法是将现代品牌进行道具化,比如《三生三世十里桃花》里的百草味,《择天记》里的东鹏特饮。但仅仅是这样并不够,即便是一个合理的道具,道具的出现也需要时机,如何设置适当的时机,并保证品牌出现的次数,这个问题值得思考。


今年热播的古装IP剧《烈火如歌》或许吸取了历史的教训,在良品铺子的品牌植入上进行了一次尝试,将品牌道具化,将道具故事化——在剧集中为品牌赋予存在的意义。


“良品铺子”本身品牌名称上有份宜古宜今的蕴意,放进古代背景,从字面上看并没有强烈的冲突感,这或许是一份天然的优势。


在植入上,《烈火如歌》将良品铺子设置为一个小店,而这家店是剧中烈火山庄的一个据点,女主角烈如歌通过良品铺子进行消息传递,这番设置为良品铺子的出现提供了必要的时机,并且为此后良品铺子的多次出现进行了合理化的铺垫。


 

而良品铺子中出现的零食产品“冻青梅”则成为了烈如歌与男主玉自寒的定情信物,“冻青梅”的谐音是“动情没”,产品的植入不仅仅是进行商业输出,更服务于影视内容。


这是一个相辅相成的关系,好的影视内容为商品提供营销推广的温床,而商品合理的植入增加观众沉浸感,在接受广告输出的同时,不损害影视内容。

 

IP市场喷发,

广告资本为何频频“青睐”古装剧?


而在品牌植入与影视内容相互作用的前提上,品牌商选择古装剧进行“淘金”是能够被理解的。


2015年开启了IP元年,文娱产业各大市场开始圈地跑马收割IP资源,影视行业则迎来了各大网文、游戏、动漫等IP影视改编风潮,古装剧市场上IP大剧成为主流。古装IP剧由于原生IP经过了相当一段孵化时间,具备相当的粉丝基础,而这些基础为IP影视化的流量提供了保障。相比起现代剧,年轻市场更追捧古装IP大剧,这成为广告商纷纷进入古装剧市场淘金的原因之一。


另一方面,相比起现代剧逐渐成熟的广告植入模式,古装剧上有更多待开发的营销方式。随着网播渠道的扩宽,传统电视广告植入已经不再是唯一的选择,网播渠道减少了电视渠道的门槛与限制,大量古装剧选择与优爱腾三家视频网站合作,如《烈火如歌》《三生三世十里桃花》等大体量的古装剧,都在网络平台率先发酵,网播剧开始具备电视剧的传播力度,广告植入找到新的温床。


优酷平台上,《烈火如歌》网播量超过60亿,随着剧情发展,3月16日剧中同款零食良品铺子“冻青梅”销售猛增,一天之内在线上线下齐齐卖断货。


 

同时,由于古装IP剧的流量属性,其采用的演员多为流量明星,明星效应激发背后的粉丝经济,商业变现,完成产品销量的提升。杨幂被称为“带货女王”,《三生三世十里桃花》中她饮的桃花醉,穿的同款长裙都成为淘宝爆款。


迪丽热巴在《烈火如歌》中的同款耳饰、妆容、红色长裙都迅速出现网络cos版本,剧中吃的良品铺子零食也展现了病毒式的传播效应。


 

而良品铺子经过剧集与明星效应的广告宣传后,品牌认知度更加深化,品牌形象不仅仅是现代零食,而是与明星形象绑定,甚至通过剧情增加了一丝古香古意,形象更加年轻化与多元化。

 

商品广告植入与影视内容或许永远存在相悖面,但成功的植入方式永远是在不伤害影视内容品质的前提下进行的,从商业发展与经济效益的层面来说,影视剧广告植入的趋势已经不可逆转,那么根据剧集内容定制创意、合理的植入方式,回归理性植入,才是行业真正该做的事情。

 


(本文为娱乐独角兽原创独家稿件,未经授权禁止转载!)



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