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让代言人暴晒72小时!现在的品牌主都这么残酷吗?

By 霸气苍穹 •  2018-04-13 15:00 •  11次点击 短消息


创新营销一向走在前沿的自然堂,这回又把“真人秀”搬进了广告里。


从4月8日开始,自然堂的官方微博就开始陆续更新#郑恺挑战喜马拉雅#的相关活动。截至发稿前,该话题在微博已有8671.5万阅读量。



这是“史上第一个明星真人极地实测”活动,自然堂的代言人之一郑恺将作为活动的主角,夜宿喜马拉雅雪山脚下的透明帐篷泡泡屋、开弓藏族传统工布响箭、播种公益草场,重点是要在紫外线极强的高原上,进行“72小时无间断花式暴晒”,以此来证明自然堂的若干款防晒产品的功效,过程可谓既“虐心”又“虐身”。



看得出来,不管是品牌方自然堂还是代言人郑恺,都为这次挑战活动下了血本。


在去年“双十一”期间,电宝就曾分析过一波自然堂等国产化妆品牌的营销套路(没看过的小伙伴点此查看),即便没有读过电宝的文章,想必各位小伙伴也对自然堂庞大的代言人阵容有所耳闻。


随便列举几个,都是扑面而来的烧钱的味道:TFBOYS、陈伟霆、赵丽颖、欧阳娜娜、孙怡。



每一位都是粉丝基数拔群的流量型艺人,那么自然堂为什么偏偏选了流量并非最高的郑恺到喜马拉雅进行“72小时暴晒”呢?


话题代言人那么多,
为什么出征的是郑恺?


首先,还是说回到电宝开篇的第一句话,这是一则类似“真人秀”的系列广告。


众所周知,从2015年至今,郑恺都是热门户外综艺《奔跑吧》(曾用名:《奔跑吧!兄弟》)的常驻嘉宾,“真人秀”的tag已经牢牢地贴在了郑恺身上。


电宝观看了目前释出的所有相关花絮,发现不论是郑恺从导演手里接过任务,还是对着镜头解释自己即将进行的挑战,都带着一股十分熟悉的气息,可以说,郑恺非常适合这类带有户外挑战性质的活动。


郑恺抵达机场,接受挑战


再者,不得不说说郑恺近一年以来的人气积累。如果仅仅因为综艺走红,对于一名演员来说,总有那么一些不务正业的味道。好在今年开年郑恺就带着《前任3》创造了2018年第一个国产票房奇迹,上映8天狂揽8.5亿票房,最终票房近20亿人民币。除了一举跃居20亿票房男演员,《前任3》还帮助郑恺在国内市场打下了牢固的粉丝基础。


《前任3》剧照


某票务网站数据显示,《前任3》的观影人群中女性占比近七成,也就是说,郑恺凭借该片收割的粉丝也以女性为主。众所周知,化妆品市场同样由女性消费者主导,郑恺凭借电影收割了一大批女粉丝,自然堂也乐见其成。



加之自然堂的防晒产品价格远低于国外品牌同类型产品,这也成为自然堂攻占国内市场的一大优势。


价格亲民的自然堂防晒产品


“真人秀”广告是最新流行趋势?


除了选对人,采取正确的包装方式,也是一则广告制胜的关键。一向在营销方面经营得有声有色的自然堂,这次又走在了潮流前沿。


将代言人请到喜马拉雅进行防晒实拍,无疑是国内化妆品行业广告的一次新尝试。


每天进行防晒挑战之前,郑恺都会在手背上贴上一片贴纸,官方将其命名为“UV Tattoo”,至于这样命名的原因是因为郑恺会在贴上贴纸之后再喷涂自然堂的防晒产品,下一步再将贴纸撕下,这样经过72小时的暴晒后,郑恺的手背上将被晒出一个“纹身”。



到了晚上,郑恺依然暴露在天空之下,在透明的泡泡帐篷里“晒晒月亮”,同时不忘代言人的职责,将晒后修复的产品涂抹在脸上。



电宝了解到,此前与自然堂此次活动较为相像的活动,是由日本护肤品品牌SK-II举办的。SK-II邀请陈柏霖和几位时尚KOL到干旱地区进行了一次“补水挑战”,可惜收效不佳,活动微博转评数量停留在个位,在网络上制造的水花也不大。



相比于难以直观甄别的补水效果,防晒测试的结果一目了然。尽管目前自然堂还没有将三天的完整大片公布出来,但郑恺为此次活动发布的“托脸萌”预告已经收获了数以万计的好评。



拍摄“托脸萌”的热潮起源于目前风头正盛的某短视频软件,主要动作很简单,镜头前出现一人展平的手掌,视频的主角再将自己的脸置于该手掌之上,这样就完成了“托脸萌”的全套动作。



郑恺的这则短预告踩了当下的网络热点,让品牌与网友的距离更近一步,由此可见,自然堂对于时下最新的玩法和网络流行的跟进,都是相当迅速的。


不过选择这样的“真人秀”模式的广告也存在一定的风险,真实既是它的优点也是缺点,如果成片能让观众感受到真实的防晒效果,相信自然堂的订单一定会源源不断地涌入,反之,如果不能恰如其分地表达“真实”的记录,观众也许会质疑“郑恺真的住在透明泡泡屋里吗?”、“是不是镜头一挪走,他就回到房车和酒店休息了呢?”



电宝以为,这些都应当是自然堂该斟酌的地方。去年,自然堂把粉丝营销玩得很“6”,今年妇女节的女性职场平权广告又凭借立意制胜,那么这次仰仗新形式与艺人的“72小时暴晒”活动,会是一场言过其实的宣传,还是又一次成功的营销呢?


好评如潮的妇女节广告


自然堂方面表示,此次共计测试了7款防晒产品,包括雪域美白倍护防晒霜、水感防晒冰凝乳等,从广告片可以看出,自然堂对自己的防晒产品信心满满,挑战起紫外线强度超过3000UW的喜马拉雅也毫不含糊,如果能够战胜地表最强的紫外线,那么自然堂的防晒霜是不是也可以成为地表最强的防晒霜呢?



从4月10日开始更新的“72小时暴晒活动”目前还在持续更新中,不少粉丝留言表示想要郑恺的同款喷雾和防晒霜,这样看来,活动收效还不错。近几日自然堂还将公开集锦视频和产品评测视频,对于广告片和产品的最终效果,电宝将继续关注。



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