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从“圈地自萌”到“救命稻草”,国内二次元“IP联动”可能正越走越偏

By 粉妮 •  2018-04-12 07:59 •  6次点击 短消息

4月4日,网易《阴阳师》正式展开与日本动漫《鬼灯的冷彻》的联动活动。算上之前的《滑头鬼之孙》和《怪化猫》,这已经是《阴阳师》第三次与日本动漫IP进行联动活动了。有意思的是,《阴阳师》着眼的日漫IP,均与《阴阳师》游戏的主题,即日本平安时期的志怪、传说较为贴切;所以说,《阴阳师》的联动计划还是相当细致,有一定的针对性。



“联动”这个词,正以相当高的频率出现在游戏圈。国产游戏,特别是二次元游戏,对IP联动这一行为情有独钟。《少女前线》与《崩坏学园2》、《不思议迷宫》与《Deemo》的游戏联动、《梦间集》与《全职高手》的漫游联动……“联动”似乎是国内厂商用来吸量最为便捷的途径。的确,相对于其他任何种类的游戏,“联动”尤其适合二次元游戏的特性。二次元游戏所针对的二次元用户这类特定用户群体,已经决定了游戏所持IP的量级、游戏人设的质量要远比传统MMO或MOBA强调的游戏操作、游戏画面更为重要。跨IP联动,能够以较少的人设铺垫和剧情植入获得用户的关注。“在其他游戏里玩到个人最爱的二次元形象”,这对于二次元用户来说就是最大的诱惑;二次元游戏的联动,先天就比其他游戏更有优势。


源自日本 难以照搬


虽然国内二次元游戏的联动方兴未艾,但无论是联动IP的数量还是体量,国内的IP联动还只处于起步阶段。必须承认的是,日本动漫和游戏的大IP,是国内二次元游戏进行联动的首选,毕竟二次元文化源自日本;不仅如此,IP联动这一营销方式,同样也来自于日本。


虽然游戏圈首个“IP联动”的案例已不可考,但是日本游戏界的IP联动已经发展得相当完备,最著名的案例,就是SEGA的《苍之骑士团》和MIXI的《怪物弹珠》。相比起这两款游戏的联动方式、数量、层级,国内二次元游戏的联动活动只能说是小巫见大巫。


《苍之骑士团》和《怪物弹珠》算得是整个游戏界搞联动搞得最多的两款手机游戏。虽然MIXI只能算是业界新贵,但这几年随着《怪物弹珠》全球畅销榜的三连冠,MIXI爬上了业界金字塔的顶端。因此,MIXI和老牌厂商SEGA有了两个共同点,一是它们全来自于日本,二便是全都“财大气粗”。充足的资金支持,是《苍之骑士团》和《怪物弹珠》能够恣意进行联动的最大保证。不妨总结一下这两款游戏已经完成的部分联动IP,前者有《Fate Stay Night》、《新世纪福音战士》、《进击的巨人》、《七大罪》、《闪之轨迹》……后者有《圣斗士星矢》、《新世纪福音战士》、《钢之炼金术师》、《哆啦A梦》、《七大罪》、《最终幻想》……日本几乎一半的新老国民级IP,均被这两款手游“染指”过,有人戏称,SEGA和MIXI看来是要把整个日本二次元在游戏圈实现“大一统”。



IP联动相当烧钱。早在2015年,有日本媒体透露了一份日本动漫IP授权费用表,数据显示,日本本土市场IP联动的最低准入门槛为200万日元保底金,而像《火影忍者》、《海贼王》此类一线日漫IP,起价保低金高达800万日元,还要另加PC端最低5%的分成、移动端8%的分成——这还只是3年前的“收费标准”。在2016年日本二次元综合IP的排行榜上,《进击的巨人》、《七大罪》等IP均排名靠前。但是,高昂的联动成本并没有阻止“财团们”的联动计划,《苍之骑士团》和《怪物弹珠》的联动相当密集频繁——《怪物弹珠》在2018年年初才完成与Square Enix当家游戏《最终幻想》的第二次联动,在三月份就又紧锣密鼓地展开与《哆啦A梦》的第二次联动。值得一提的是,像《怪物弹珠》这类日系游戏,不仅仅只是将经典IP形象植入游戏那么简单,线上同步的游戏直播、跨界明星参与,线下的实体店活动、周边贩卖……日商们都有着一套相当完备的IP联动生态体系。


说到底,虽然IP联动烧钱,但是《苍之骑士团》和《怪物弹珠》之所以能够把规模做起来,还是因为它们都是本土游戏。日本游戏市场的封闭性,此时此刻反倒是为《怪物弹珠》这些游戏提供了相当便利的生长环境。但是,这放在“跨国”联动上就说不通了。日漫IP一直是中国市场最为吸量的二次元IP种类,我们也能够在市面上看见不少获得正版IP授权的手游,比如《火影忍者》,比如《航海王》,但是像《阴阳师》这样做到与日漫IP频繁保持联动的游戏,实在是屈指可数。


2016年度日漫综合IP榜Top20


究其原因,一是因为IP真的太贵,二,则是因为日本厂商对IP采取重度保护的方针。日本人相当重视手头的IP资源,国内厂商若想获得日本重量级IP,那么他们所要面对的将是一场难度不亚于博士生考试的全方位审核系统。这一审核系统的整体过程相当复杂,说白了,国内厂商必须要与日本厂商建立信任,让其相信你对二次元、对游戏有着成熟的认识;只有和日本人成功建立一种“在情感上的联系”,日本人才有可能将IP授权的其中一部分交给你——没错,是一部分,日本的IP授权方式花样百出,笔者在此就不深入了。总之,在IP联动这块,光有钱还真办不成事儿。网易《阴阳师》很早就完成了在日本市场的出海布局,在日本市场有一定基础,这或许是《阴阳师》能够得到日本人加分的一大原因。


钻牛角尖还是圈地自萌?


但是,不是所有厂商都是网易。《阴阳师》完成了出海,能够让日本人自发地对其进行高效的本地化评估。不过,如今入局日本市场的国产游戏很少,真正了解日漫市场的国内厂商也少,为了拿日漫IP而硬着头皮钻牛角尖,可能并不是一个好选择。因此,国内有些厂商就开始玩起了“圈地自萌”——咱不找日本人,自己人一起搞联动就完事儿了。


2017年《少女前线》与《崩坏学园2》的国产二次元游戏联动,是国内厂商“圈地自萌”的突出案例。不过,由于二次元用户群体的调性摆在那里,全网搜也搜不到《少女前线》与《崩坏学园2》联动的黑点——这些核心用户自己就已经沉浸在自黑的快感之中,所以这次联动的舆情出奇的好。言归正传,《少女前线》与《崩坏学园2》都算是国产二次元游戏当中做得比较好的产品,人设足够立体,玩法和氪金量也还算能够留住用户。由于本身人物设定、画风甚至游戏玩法都较为相似,这两款游戏做联动似乎显得顺理成章。用《少女前线》开发商数字天空的国内发行负责人冯芸的话来说就是:“两款游戏做联动的关键就是人设。项目双方在最初的沟通中就得把控好参与联动的角色的形象,合理安排联动剧情与游戏原本剧情的交互,无论在立绘画风、角色性格还是剧情上都不能出现与人设相背的情况。”不难看出,仍然囿于“人设”、“玩法”等语境的国产二次元游戏联动,做法还是比较保守的。



总而言之,这次联动的结果是较为令人满意的。首先,这次活动各自的玩家群体中都引发了关注,而且2017年11月10日的联动直播,收获了40多万人次的观看量,这在国产二次元游戏直播当中已经算是相当庞大的流量了。但是冯芸也承认,联动带给游戏的新增用户并不多,玩家在联动期间的付费率相较平常也不会有太大起伏,但联动为游戏带来的最主要帮助在于活跃度的提升。但不管怎么说,基于游戏本身的质量和“借萌妹开路”,《少女前线》与《崩坏学园2》的“圈地自萌”可圈可点。但是,这个联动活动并不能作为“公共案例”借众人一抄了事,《少女前线》与《崩坏学园2》的宅属性都太突出、太特殊了。


显然,“圈地自萌”的联动,国内厂商已经做过了不少尝试。游戏跟游戏是一类,而学着日本人搞游戏+动漫的“泛二次元”联动也有,《梦间集》前段时间动作就挺大,和《全职高手》一起做了联动。《全职高手》是国漫IP里面有点“牌面”的产品,但自从今年3月9日游戏正式启动联动活动以来,《梦间集》的市场表现并不如人们预期的那样出现“井喷”。



根据App Annie提供的数据来看,《梦间集》在3月8日这天开始出现了回暖——这是游戏搞联动活动的前一天。然而到了10号,数据又很快下去了——这一现象印证了一些游戏人所说的那样,联动并不能吸量,最多只能算是提高老用户活跃度的一种“调味剂”。的确,《梦间集》依靠《全职高手》换来了一些热度,但是联动过后免费榜最高178、畅销榜最高94的排名,至少在数据上是说不过去的。《梦间集》虽然是二次元游戏,但是用玩家的话来说,“这是一款(官方自己都心知肚明的)成熟度远远不够的游戏”。抽卡机制不成熟、肝氪不协调、剧情缺少代入感等问题都是游戏硬伤。在与《全职高手》联动之前,《梦间集》的排名甚至掉出了400开外,因此这次与《全职高手》的联动,更像是一场为游戏续命的“绝命狂飙”。可惜,游戏只飚了两天就停下来了。


另外就是国漫IP的问题。《全职高手》是个好IP,但是比起《火影忍者》、《航海王》这种光靠打情怀牌就能赚的盆满钵满的超级IP,《全职高手》比起来终究还是显得稚嫩。的确,二次元联动要做,但是《全职高手》这一IP到底还有没有已经成熟到足以驾驭一款二次元手游的联动任务呢?这是要打个问号的,毕竟国漫到现在为止还只是刚刚起步,还没学会走,就先别想着跑。


国漫IP之路修远兮,众人将上下而求索。国漫的前途,在笔者看来一片光明,踏踏实实做好国漫,那么国内即便是搞“圈地自萌”的二次元联动,一样会做得精彩。但笔者在此需要强调的是,“联动”,永远都不是一款二次元游戏的核心玩法,更不可能成为一款游戏用来续命的“还魂丹”。联动能拉回用户,能吸引新用户,但其终究只能是一种调味料,只能是手游的另类DLC。


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