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这几年奇瑞失去的一切,靠瑞虎8就能追得回来吗?|仕说

By 沉醉夕阳下 •  2018-04-08 17:00 •  8次点击 短消息

文|JackieLXX

图|网络


2018年,奇瑞品牌复兴的全部希望几乎都寄托于瑞虎8上面,然而这款车型是否真的能够大卖,可能连奇瑞自己心里面都没谱……

 

表面上,瑞虎8被奇瑞称之为“重塑瑞虎形象的新开始”,也将成为奇瑞品牌新一代的旗舰车型。可是本质上,瑞虎8的过渡特征相当明显:一方面并没有拿出突破性的标杆技术,另一方面还有EXCEED高端品牌另立门户造成的尴尬地位。那么,不管瑞虎8现在被奇瑞推到什么样的高度,其实总归是很尴尬的角色——除非奇瑞打算从瑞虎8开始将现有产品体系推倒重来。

 

▲图片来自车聚网

 

不过今天我们并不打算来深入讨论瑞虎8这款车型,而是更想来梳理一下:为什么在短短几年时间里,奇瑞从国内车企前十已经滑坡到了国内车企20名开外?

 

 

以今年1-2月的销量数据为例,奇瑞汽车(包含开瑞)销售6.67万辆——位列21位,仅仅相当于吉利一个月销量的六成。在如此大的跌幅之下,如果奇瑞还不能把问题搞清楚,那么我们没有理由对瑞虎8保持乐观,同时对整个奇瑞品牌的前景保持谨慎。

 

▲奇瑞2016和2017年销量表(制表:驾仕派)


在驾仕派来看,奇瑞目前最大的问题是总会出现“产品叫好不叫座”的现象,尤其是新车上市第一年可能表现靓丽,到第二年却大幅“腰斩”——几乎新车款款如此。

 

在我们分析来看,奇瑞发展受阻主要存在三方面的原因:


1、轿车品类缺乏基石车型,造成缺乏冲量主力,这是由于历史原因造成的;


2、SUV品类车型布阵冗余,总是一边希望老车型保销量、另一边又希望新品成爆款的“美好想象”;


3、营销战略不坚决,细分车型不持续,整体缺乏“奇瑞”品牌认知。

 

接下来我们将就这三个问题进行具体分析。


主力更迭,引发奇瑞销量怪相

 

驾仕派认为,奇瑞的问题绝不仅仅是因为产品本身的素质——至少以产品力本身来说,奇瑞的车型其实很让我们有好感。怪就怪在,好的产品总是不能够用于持续的销量输出,基本上坚持一年就“大势已去”。

 

记得在2016年试驾过艾瑞泽5之后,驾仕派给出的评价是:“艾瑞泽5在6—7万元级别车型中的综合实力至少是排名前三的,不仅限于自主品牌,也包括合资竞品。在有限的成本内,奇瑞把艾瑞泽5的视觉质感已经做到了这一级别的最好,底盘调校让我非常欣喜……”事实也证明,上市初期消费者对于这款车型的认可度很高,上市3个月破万、到了2016年底达到月销2万辆,可是2017年月均销量已经不足9000辆了。

 

 

瑞虎7的情况也类似,这款车型当时被奇瑞称之为“T1X平台的开山之作”,对标合资竞品的内部测试中各项都超越竞品,试驾下来也不错。最终上市以后,销量迅速拉升到万辆顶峰以后立即腰斩,现在月均销量不过5000辆水平,作为一款10万元级别紧凑型SUV算是不及格了。 

 

实际上,奇瑞上市一年后销量就开始腰斩的现象之前也早有先例,比如当初奇瑞A3、E5、风云2、E3等等车型,无不如此。

 

奇瑞为什么有好的产品却不能持续销售,道理其实一点就穿——奇瑞从来没有真正的产品战略,也就自然没有成功打造出基石车型。

 

回溯从2013年开始到2016年的轿车销量,奇瑞在轿车区隔每年的主力车型都不同——2013年是E5、2014年是E3、2015年是风云2两厢,直到2016年和2017年才出现了艾瑞泽5的连庄,不过去年比前年的月均销量下滑了20%。

 

 

分析原因,从2013年到2016年这段时间,奇瑞并非没有企业战略,回归“一个品牌”和“技术奇瑞”的发展路径是完全正确的。然而,艾瑞泽7出师不利以后打乱了奇瑞整体的布局。原本应该是以艾瑞泽7作为突破高阶产品、E5主攻低端,后来只能调整为主打便宜的E5。再后来E5竞争力下降,继续卖更便宜的E3,然后又包装出一个艾瑞泽3,完全拉低了艾瑞泽品牌。紧接着连E3也难以为继,只能卖风云2两厢这样的入门小车。

 

 

可以看出,在遇到艾瑞泽7的销量受挫之后,奇瑞选择了保短期销量,又因忍受不了转型的阵痛,最终错过了纠正的机会。在以销量为主导的思维下,奇瑞在转型的关键节点退了一步,然后只能步步退,最后退无可退。随着艾瑞泽项目主导团队的离开,基石车型的计划也付诸东流,直到现在奇瑞也没有标杆车型——大众消费者对于奇瑞的印象还停留在QQ的时代。

 

 

就我们复盘奇瑞轿车区隔的表现来看,奇瑞销量怪相的原因主要出现在两个方面。第一,产品没有持续竞争力,中国消费者对于产品新鲜度降低很快,奇瑞没有因时制宜的做出改变;第二,则是营销没有持续性,缺乏对核心车型的坚持。现在奇瑞缺乏支柱车型的后果就是,消费者对于奇瑞品牌的认知已经大大衰减,影响到了整个轿车产品体系——瑞虎反而成为了奇瑞的代名词。


瑞虎SUV命名之误

 

很大程度上,瑞虎3这名十年老将成为拯救奇瑞的英雄车型,而瑞虎也开始成为奇瑞重新思考战略方向的起点。或者说,虽然奇瑞新一轮SUV车型没有赶上最早一波热潮,但是也并没有错过2015年开始的黄金时代。可是,奇瑞这三年在SUV战略上也犯了同样的错误——在SUV市场的影响力远远不如吉利和长城,甚至也比不过广汽传祺和上汽荣威这样的后起之秀。

 

 

究其原因,简单一点说就是奇瑞在SUV产品上同样缺乏主导车型,并且奇瑞在SUV新战略上缺乏明晰的方向。一路看下来,从瑞虎,到瑞虎3,再到瑞虎5、瑞虎7、瑞虎3x和5x,奇瑞这么多年都并没有真正去思考建立支柱车型,而只是不断地导入新品。。

 

事实上,在瑞虎品牌创立之初,奇瑞还是踩准了节奏的——瑞虎变成瑞虎3,随后加入瑞虎5,并且就算瑞虎5本身是一个过渡车型但也表现得足够成功,在两年时间内销量达到十万辆规模。可是奇瑞在SUV线上出现问题的开始就在于如何对待老产品,比如,理应被视作瑞虎5换代车型的新款车型被命名为瑞虎7,这款车型却让消费者迷惑了——同样是10万元价位紧凑型SUV,价格更高的瑞虎7尺寸甚至比瑞虎5还小,并且前IP使用硬塑料材质,很难支撑其奇瑞“旗舰SUV”的定位。在驾仕派看来,瑞虎7应该被设定为瑞虎5的换代车型,而瑞虎5仅保留手动版本作为瑞虎5经典款,这样奇瑞可以保持三款SUV的车型,也能延续瑞虎5的认知优势。

 

 

接下来不仅是瑞虎7出了问题,后续奇瑞又拿出了瑞虎3x—— 一款风云2的跨界魔改版,用来主攻入门市场。但因为其尺寸和认知度完全不如原有的瑞虎3,结果是3x甚至就从来没有正式公布过具体销量。再后来的瑞虎5x也在重复同样的问题,介于瑞虎5和瑞虎7的产品,被放在了瑞虎5的大名称之下——然而这时候瑞虎5已经给到凯翼了,奇瑞已没有瑞虎5产品了。

 

 

从奇瑞连续对几款SUV的命名失误,反映出的是奇瑞商企部门或者说产品路线的巨大缺陷,奇瑞顶层完全没有对产品延续发展的关联。驾仕派认为,奇瑞手上一把“三个2”的好牌,却瞻前顾后的拆开“打”,结果错失了好局。说到底,奇瑞就是既想要保住原来产品的销量,又怕新产品认知度上不去,然后强行“命名归集”一波。

 

如果历史可以重来,或许奇瑞更合理的产品规划应该是——


瑞虎7开始,命名为“全新一代瑞虎5”,保留原有的瑞虎5低配并命名为瑞虎5经典款;瑞虎3x命名为瑞虎2;瑞虎5x作为瑞虎3换代上市,可以用瑞虎3运动版的名字,现款瑞虎3保留经典款。这样一来,奇瑞可以形成三款全新的SUV产品体系:全新瑞虎5—全新瑞虎3运动版—瑞虎2,外加保留的瑞虎5经典和瑞虎3经典原本的基量,形成五款车型的攻势。

 

瑞虎SUV产品规划出现“路线偏差”——这并不是产品输入层面的问题,更多是商品企划层面——本质还是因为奇瑞在品牌顶层设计上并没有品牌延续性的习惯。从艾瑞泽开始,奇瑞就没有想过把“艾瑞泽”作为新车型品牌进行坚持,而只是在原本多品牌战略失败的基础上做一个品牌分割,用“艾瑞泽”去替代以前分散的奇瑞命名。

 

因此,瑞虎5x、瑞虎3x这些名字的出现也更多在于让奇瑞SUV产品线看上去更丰富一些,而没有从产品体系和品牌延续性上去思考命名的合理性,最终“一炮没响”。

 

 

讨论到现在我们都无意去分析奇瑞在终端营销上的“动作走形”,尤其是当前作为核心产品的瑞虎5x并没有大规模的试驾类传播,其次是接近大改款的2018款瑞虎7在传播上销声匿迹。甚至说,奇瑞在营销传播上都没有形成过“SUV家族”的概念。毕竟在一开始奇瑞SUV产品序列就没有方向,要想在终端营销层面纠偏都不太容易了。


悬而未决的新品牌,

瑞虎8成“关键先生”?

 

在说完了奇瑞在轿车和现有SUV产品区隔的问题后,我们可以尝试“前往”奇瑞的未来,再来看看瑞虎8和EXCEED品牌的前景。

 

首先,如果奇瑞真的打算再做一个高端品牌,就像是长城的WEY品牌一样,那么EXCEED或许不会太糟糕。全新品牌对于奇瑞来说也是一种“甩包袱”——在全新的品牌架构下打造全新的产品序列,以此来实现销量重启。当然,这样做的问题在于,EXCEED将需要投入更多精力去重塑消费者认知,这也是曾经观致遇到的最大阻碍。并且EXCEED作为高端品牌也将卡住奇瑞品牌——无论是艾瑞泽还是瑞虎——上升的空间。

 

 

按照当前自主车企高端品牌的竞争态势,15万元以上的空间基本成为WEY和领克的起步点,EXCEED要发展自然也将围绕这个价位。同时我们还可以注意到,15万元也是包括博越、哈弗H6、荣威RX5在内的自主紧凑型SUV的高点,15万元必然成为传统自主品牌和高端自主品牌的分界线。

 

目前来看,EXCEED新品牌已经箭在弦上,那么被奇瑞冠以“中型7座SUV”的瑞虎8,其高点价格也不能超过15万元——这时候瑞虎8终究需要回到跟博越、荣威RX5这一级别的竞争中。而这也使得之前奇瑞定下的原有SUV产品阵列需要再退一步,把原本瑞虎7的空间留出给瑞虎8。

 

 

实际上,我们也认为,借着瑞虎8的上市,重新梳理和重整瑞虎产品线,或许也是奇瑞的一个机会。

 

简单而言,瑞虎8用中型7座SUV的身姿,来主打现在的紧凑型SUV区隔更为合适,这样既可以保证产品有越级竞争优势,又可以维持奇瑞价格线不至于比吉利、荣威便宜。更重要的是,瑞虎8可以为奇瑞当前的SUV产品线树立一个更明晰的竞争标尺,为瑞虎7、瑞虎5x和其他瑞虎车型指明竞争对象——

 

对比来看,瑞虎8跟博越、荣威RX5这样10-15万元的产品展开竞争;瑞虎7降格到去和传祺GS4、长安CS55这样8-10万元的产品竞争;瑞虎5x则是瞄准远景SUV、荣威RX3这样车型,整体定调更为风格化,价格进一步下探到7-8万元。至于瑞虎3x,可能需要把主力车型直接打到5-6万元区间与宝骏510竞争。

 

 

四款SUV组成的架构对于奇瑞来说完全足够在当前激烈的竞争中保持稳定的销量输出,当然必须是全面输出,而不能只有一款爆发。现在我们所担心的是,奇瑞全力支持瑞虎8容易形成“瑞虎8一款车直接吃掉瑞虎7和瑞虎5x销量”的局面,这样对奇瑞整体的品牌回升反而并无帮助。

 

目前很多人关心奇瑞如何统筹现有的瑞虎品牌和将出现的全新品牌。然而我们觉得这似乎并不重要——如果瑞虎8再不成功,奇瑞大品牌也就“大势已去”了,这时上层的新品牌也自然是空中楼阁。所以,瑞虎8 无论是对奇瑞品牌,还是全新品牌EXCEED来说,都是至关重要的一步棋。

 

 

最后我们想说的是,以上的讨论其实很浅显,奇瑞内部做商企和营销的人真的不知道这些问题吗?驾仕派认为,非不知,不言矣!



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