哥们练过';?>

首页 / 财经

【数读】变幻莫测的2017,看着东本起高楼,看着…

By 哥们练过 •  2018-02-19 18:00 •  7次点击 短消息

导读


本田,如一股妖风,忽然在车市中蹿红,尤其在年轻群体的追捧下,俨然有成为“下一代神车”的冲劲。

从GK5被冠以“平民超跑”,到“VTEC is the best”的本田大法好,本田在年轻市场横冲直撞,销量亦是水涨船高。但最近又频频陷入品牌危机,“刹车门”、“机油门”以及“被通缉”的思域,本田在短短几个月来,究竟经历了什么?

增长25.3%

销量成赢家,产能在预警


2017年,中国车市有一个鲜明的特征:自主品牌在崛起,以吉利、长城为代表,高端化路线完成了品牌突破,车型平均售价也渐渐上移,对合资品牌的核心价格带形成了冲击。

在这种情况下,韩系、法系最先受到波及,市场份额也在缩水。那么,空出的份额被谁占领了?除了自主品牌外,日系也成为2017年的销量赢家。其中,本田的收获又最为丰厚,产能反而是最大的障碍。

从2017年合资品牌销量前十榜单来看,东风本田的增长速度最快,达到了25.3%,广汽本田也超过了10%。值得注意的是,东风本田和广汽本田年销量纷纷突破70万辆,本田已成为中国车市仅排在大众之后销量第二的外国品牌。

在两家本田中,东风本田的增长势头显然更足,旗下拥有CR-V和思域两款“高热度”车型,直接拉动了销量走高。就2017年东风本田各车型销量数据来看,我们也发现,CR-V、思域和XR-V成为了东风本田的绝对主力,三款车型加起来(517,420辆),约占东风本田总销量的72.4%。

那么,我们也可以这样理解,CR-V、思域和XR-V任何的销量波动,都有可能直接影响到东风本田总销量的表现情况。这就不难想象,如果在CR-V和思域上爆发大范围的品牌危机,这对东风本田的打击都将是沉重的。

得年轻用户者,得天下?


2017年,汽车市场有很多关键词,诸如“消费升级”“年轻用户”。当85后、90后渐渐成为消费主力的时候,如何满足他们的购车需求,以及谋求消费观念的统一,是摆在很多车企面前的机遇与挑战。

思域是一个典型案例。首先是足够年轻化、运动化的外观,吸引了一大票本田信仰的拥趸,也一再证明一个道理,颜值是第一生产力,直接决定了年轻用户是否有“第一眼缘”,是否会用钞票投票。

当初,十代思域上市,“红头标”的Type-R在纽北赛场“秒天秒地”,为性能背书的传播效应已经达成。以运动为宣传要领,年轻用户自然心生欢喜,而思域确实打破了“谈运动,必沦为小众车型”的魔咒,关键还在于用户群体变了,大家愿意买一款标榜运动的车,而不致过于中庸。

所以,网络上并不缺“买本田发动机送车”的段子,后来还出现了南京车友豪言“600万以下,思域无敌手”的自嗨热潮,以致于各路性能车都在寻找思域一决雌雄。这波思域热点,其实看上去更像是民间自发形成的,但最终的结果未必是东风本田希望看到的,毕竟,这使得思域的形象定位越级并开始出现极端化。

能够收获大批年轻粉丝,这对本田而言,绝对是一笔丰厚的财富。年轻化、运动化的“人设定位”已经给出,本田更应该好好利用这一点,主动引导舆论方向,比如举行粉丝沙龙,把用户请来参加场地内的性能车比拼,既传播了运动性能,也引导粉丝正确认识汽车运动,而不是公路飙车,沦为“全民公敌”。

品牌危机

化解需要诚心诚意


承接上文,也有观点认为,“思域事件”可能是由官方推动的公关事件,意在转移CR-V“机油门”的公众注意力。但从结果看,这反而酿成了两轮品牌危机,东风本田应该不至于如此失策。

不可否认的是,思域的“自嗨”暂告一段落,但“机油门”事件还在继续发酵。事件起因要追溯到去年12月份,东风本田陆续收到相关投诉,搭载1.5T发动机的CR-V车型出现了机油液位增高的情况,而且,这一问题也蔓延到了思域及UR-V的1.5T车型上。

在1月20日的媒体沟通会上,东风本田承认了“机油增多”的问题,但认为情况正常,并将主要缘由归咎于冬天极寒的天气。

再之后,我国中部和南部地区的CR-V车主也遇到了类似的问题。在这种情况下,东风本田提出了“消费者安抚方案”,对机油液位超过油尺上限30mm的车辆更换机油,并宣布将搭载1.5T发动机的CR-V、十代思域和UR-V等包修期延长至6年或20万公里,也承诺在2月12日给出有效的解决方案。

近几年,日系品牌出现了复苏迹象。其中,本田在经历了上一轮的战略收缩之后,再度重视中国市场,采取了一些相对务实,并趋于本土化的产品投放策略,在终端市场取得了爆炸式增长。

但是,东风本田似乎总是游走于两个极端,一方面,消费者对于外观设计和动力水平啧啧称赞,另一方面,终端加价,以及后来的“刹车门”、“机油门”事件,都对东风本田的产能把控和质量监管提出了质疑,蝴蝶效应一旦形成,未来将会蒙上一层不确定的阴影。人心换人心,东风本田最应该做的,是诚心诚意地解决问题。

写在最后


1月份,东风本田的批发销量为67455辆,同比增长了40.4%;终端销量为55363辆,同比增长15.7%。其中,思域售出16459辆,CR-V也拿下了17093辆的销量数据。短期内,且临近春节,提车热情高涨,“机油门”的负面效应未必会显现。但是,之后东风本田的处理态度,决定了这场危机能否被合理化解。

曾有人猜测,东风本田暴露出的一些质量问题,或许与供应链调整相关。因成本考量,本田疏远了嫡系供应商京浜、昭和,转而引入大量体系外供应商的零部件。在管理品控能力上,彼此仍需要时间磨合。

一手是高销量带来的丰厚利润,另一手是质量攸关的投诉问题,狂奔向前的本田,也是时候“冷思考”一下,高质量需要与高销量相匹配。曾见大厦起,殊不闻,亦可见大厦倾。

0 回复 添加回复

回复

用户中心

登录 没有账号请 注册

广告位

可靠云cdn为本站提供cdn加速 咨询购买广告位请加QQ:24470850
  • 官方讨论群:40683355
  • 迅雷VIP群:11946109
  • 业务QQ: 24470850