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友情、意志、亲情,LOL这三支新年扎心TVC让我能量爆表

By 梅花鹿 •  2018-02-14 09:01 •  5次点击 短消息

油腻的中年人还没走远,佛系青年又接踵而至,大行其道的朋克养生法背后,装着可乐的保温杯里面,是这一代都市年轻人踽踽独行的生存现状。


近日,《英雄联盟》在新年这个营销节点上,就放出三部扎心TVC,凭借稳准狠的抓住现如今都市年轻人“过年回家”这一核心痛点,结合社会向话题与用户核心情感诉求,将都市年轻人在友情、事业、亲情上的悲欢离合,分别浓缩成三个玩家故事予以演绎,迅速占领了一众都市人的心智。

 

第一部:【五福临盟】2018品牌贺岁片之萌新战峡谷


 

第二部:【五福临盟】2018品牌贺岁片之电竞开盟红


 

第三部:【五福临盟】2018品牌贺岁片之联盟合家欢


 

青铜四的“菜鸟”召唤师,面对由陈赫与PDD出演的内瑟斯与沃里克两大门神,新年愿望是能够拥有钻石水平,可以在过年回家和老朋友们一起开黑时让他们刮目相看。直到祈福精灵放出其四位老友的新年愿望投影,原来几位开黑的老朋友从未忘记过彼此,回家就要盟在一起。

 


召唤师峡谷顶级职业电竞选手,对由陈赫与PDD出演的内瑟斯与沃里克两大门神,提出了自己的新年愿望是想要变得更强,并在门神的指引下感受了四大神器看淡袈裟、尬舞水晶鞋、缘分手套、哈里特之帽的威能。直到被祈福精灵点醒,战队的队标和粉丝的鼓励让他发现,原来最强神器“不屈的意志”一直就在自己体内,回家就要盟在一起。

 


过年回家的职场白领召唤师,面对由陈赫与PDD出演的内瑟斯与沃里克两大门神提出的新年愿望,居然是“无限的精力”,原因是好不容易熬到过年,想要好好玩游戏却因为过程中被家人打扰,于是想要在夜深人静时愉快游戏。然后祈福精灵出场,一反满足愿望的常态,告诉召唤师家人才是最重要的,其实一家人就好比峡谷中的一场战斗,只有同心协力才能赢得比赛,回家就要盟在一起。

 



“接地气儿”的人物设定

 

能够迅速占领目标用户群体心智,除了主题题材的选择,精准命中了都市年轻人的核心情感诉求之外,人物设定足够“接地气儿”,或许才是LOL这三支新年TVC“扎心”的最根本原因。

 

一别于传统营销TVC“高大上”的套路人设,LOL这三支TVC分别把人设定位于想要上分变强的普通玩家、奋战在职业赛场的电竞选手、已经脱离校园迈入工作生活状态改变的玩家,几乎代表了英雄联盟能够圈层中最核心的群体,共鸣式的表达,不仅能够激发出观众的共鸣同理心,也让TVC自上线以来“自来水”持续不断。

 


除此之外,在演员的选择上,由山鸡尹正、男神张彬彬、抖音张欣尧三位个性鲜明,本身又是LOL忠实粉丝的明星,分别出演菜鸟玩家、电竞选手、都市小白领,不仅能够在演技刻画上机具传神,也进一步拉近了观众和TVC的距离;而选择出演门神与祈福精灵NPC形象的杨子楹、陈赫、PDD三人自是不必多言,PDD本身就是LOL职业选手退役,陈赫早已通过各种综艺节目与英雄联盟结下不解之缘,让这三支新年营销TVC,在引起观众足够共鸣的同时,更多了一分天然自带的喜庆与搞笑元素。

 



“就在身边”的剧情演绎

 

在拥有了足够“接地气儿”的人物设定之后,LOL这三支新年TVC将重心更多的放在了剧情的演绎上。

 

同样的核心主题,同样的切入场景,让三支TVC拥有整体连贯的剧情体系;在这里看到了普通玩家的进阶、职业选手的成神、白领玩家的安定三个并不相同,却又与十分贴合LOL用户圈层生存现状的剧情设定,通过好玩有趣无厘头的道具或问题设定,合情合理又轻松愉快的让观众产生“就在我身边发生过”、“我其实也是这样想”的深层共鸣。

 


特别是在视频里,有着许多有趣而又被玩家熟知的“梗”,比如由PDD抛出的几个问题,“火男布兰德为什么会被点燃烧死?”、“冰鸟艾维利亚为什么会被猪妹冻死?”、“盲僧李青原本是个瞎子可为什么会被提莫致盲?”将英雄联盟里的游戏元素,通过无厘头式的结合在一起,不仅让这三支TVC脱离了纯广告TVC的模子,大大增强了可看性,也很容易在后续形成足够的话题自传播效应。

 

在视频的后半部分,三支TVC都回归到了哲理式教化,但这样的教化却并不突兀,无论是前两条的场景式教化,还是第三条以召唤师峡谷类比家庭关系,都将本难以揣摩的人生哲理与LOL游戏本身相结合,让观众能够在拥有足够的代入感之后,对这三支TVC所要表达的主题有更高的接受度,再度给观众以“就在身边”的感受。

 



“过年一起回家”的情感诉求

 

在这样的剧情设定与共鸣表达之下,用户能够很自然的接受TVC所传递出的核心主张。LOL这三支新年TVC的结尾,都选择落脚在了主角聆听祈福精灵的教诲之后“潸然泪下”,大彻大悟并一起愉快happy的画面,友情上,和朋友们即将相见,一起愉快开黑;事业上,认清自己的依仗,继续砥砺前行;家庭上,明白家人的付出,春节合家团圆。

 

这样大悲到大喜的情感跳变,确实是最能抓住人心的方式。整体来看,英雄联盟的品牌TVC在以玩家特点为人设建设、以春节节点为场景建设的表达下,恰如其分的精准命中了都市年轻人这个核心用户群体的情感诉求:过年,一起回家;回家,就要盟在一起。

 



LOL已成为一种新的流行现象

 

LOL这三支TVC能够在上线后的短时间内,便获得如此体量的传播与用户共鸣,其实还有一个很重要的原因,或者说是前置条件:随着LOL运营进入第八个年头,这款游戏早已成为玩家青春记忆的一部分,三支TVC中所演绎的玩家故事,都是基于LOL真实用户群体的实际经历拍摄与创作而成,能够行之有效的引发用户记忆共鸣。

 


事实上,LOL这款当年刚上线便引爆全国的MOBA端游,已经积累了过亿的月活跃用户群体,在LPL职业联赛与英雄联盟拜年秀等泛娱乐衍生产业的兴起之后,LOL更是逐渐获得了社会主流大众的认可,其游戏文化现在已然成为大众生活的一部分,而这其实也可以从咱们生活中的很多地方真切的看到。

 

比如说,LOL游戏文化对于网络热词的改变,“开黑”、“正面刚”、“carry全场”等脱胎于LOL游戏玩法的词汇,现在甚至已经不能用网络热词来形容,而是早已贯穿于新一代年轻人的整个生活;再比如说,LOL游戏文化对于社交方式的改变,现在的年轻人社交,早已不再像父辈那样在酒局饭桌,太多的社交往来都通过LOL一起开黑来搭建沟通的桥梁,甚至于很多生意上的伙伴,也是通过LOL相知相识携手在一起。

 


值得一提的是,LOL游戏文化对生活的融入,从来就不局限于某个固定阶层,随着玩儿LOL的第一批玩家逐渐长大事业有成,LOL的游戏文化早已真正融入了社会的各个年龄层,相信就算是现在去随机问一位路人大叔,也有超过80%的几率能够告诉你什么叫做“开黑”和“双排”。换言之,现如今LOL的游戏文化,已经成为社会上一种新的流行文化现象。

 

三支TVC,三个玩家故事,三种殊途同归的情感诉求,最终指向的都是《英雄联盟》今年春节期间统一的核心品牌价值主张:新年,就要盟在一起。这样的主张让所有LOL的用户及潜在用户,能够更直观的感受到这款游戏早已不局限于游戏本身,更像是与我们同行,一起成长的伙伴。

 

随着新年的脚步不断临近,希望所有看客也能够像LOL这三支新年TVC一样,游戏家庭两不误,友情事业齐步走,和伙伴及家人们一起,五福临盟。

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