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观致汽车的客厅需要一位野蛮人

By 网为 •  2018-02-10 19:00 •  49次点击 短消息

2月9日,观致汽车CEO刘良正式宣布离职。在内部邮件中,刘良称在两周前已经向董事会提出辞呈,即日起将向宝能汽车领导进行工作交接。



刘良的离开并不让人意外,过去17个月里,观致汽车业绩略有好转,但远没有实现现金流为正等目标,也没有展现出足够积极乐观的发展前景。


当然,这也很难去责怪刘良,因为当他抵达观致的时候,面临的就是一个千疮百孔的局面——拯救一个濒死的企业,比起做一个新企业要难得多。



对于观致汽车新的CEO人选,目前尚没有进一步的消息。不过业内盛传原北汽集团高管李峰已加盟宝能,分管汽车业务。李峰此前曾是奇瑞传奇销售大将和北京现代常务副总经理,1月下旬,有媒体目睹李峰出现在观致汽车所在的上海国展路办公楼内。


宝能和李峰的出现,让我对观致的前景更加乐观。从规律上说,无论是初创期,还是艰难转型期,观致汽车需要的是一位“野蛮人”领袖,而不是履历光鲜、满口飚英文的豪华团队。



创业公司首先要不断进行商业模式的快速试错和验证,跑出正确的方向,实现“0-1”的突破,再进行标准化和规范化的建设,完成“1-N”的复制扩张。豪华团队擅长做规范化和标准化,在原本的平台上,可能能力非常强,但是换到创业公司的初始阶段,豪华团队的能力很可能就用不上,这就是能力的错配。


观致汽车的情况就是如此,第一代领导人时期,观致汽车制定了错误的商业模式,高估自身品牌溢价,低估用户消费行为和品牌之间的关联,产品的设计开发和售价方面对标速腾,导致产品乏人问津。出现错误之后,又不具备果断而迅速的调整能力,结果是每况愈下,在一个错误的循环里走不出来。


第二代领导人时期,观致汽车展现出过一些调整,如品牌定位和产品定价,但是调整还不够彻底。一次走访观致汽车4S店时,销售经理对我哀叹道:和合资品牌竞品车型相比,观致品牌没优势;和自主品牌竞品车型相比,观致的价格、配置没优势。



我相信观致汽车第二代领导团队对于观致产品滞销的症结非常清楚,至于为什么解决不了,也许是观致初期的产品设计开发导致成本过高,无法做到如同其他自主品牌一样去通过配置取胜;也许,那个时期观致汽车的更高决策层还没有壮士断腕的决心。


一次采访中,观致汽车高层对我说,观致的问题不在于产品的定价太高,而在于销售和渠道没做好。


“问题不在于定价”,这句话我不能再认同了,无论多高价格的商品都不乏买家,但是高价格的同时应该提供相应的利益点去满足用户需求。长城WEY为什么畅销?最核心的原因是它的产品给用户提供了诸多利益点,包括靓丽外形,同价位其他车型更大的尺寸、更大的空间、更高档的内饰、更丰富的安全配置和科技配置等等。



——即便是配置略寒酸的速腾,也能够给车主提供社会地位、身份认同感,以及维修网点和配件的便利性等利益点。这些,长城WEY和速腾能够给客户提供的利益点,很多是观致的产品不具备的。


我还可以给出一些反向的例证,广汽三菱欧蓝德、国产JEEP指南者,纷纷把价格定到15万起,避开和途观、CR-V等一线合资竞品的直接竞争,难道三菱和JEEP的品牌溢价比不过观致吗?显然不是。


观致的产品、品牌、服务网点都缺乏足够的支撑,却盲目对标一线合资,体现出企业缺乏对市场和对手足够的敬畏。


在第三代领导人阶段,据企业高层在媒体访谈时谈话的内容,观致的企业战略是“继承”——或许那个时期,资金链的压力已经逼迫得观致无法再有回天之力了。

 

成立11年,消耗了超百亿资金,却始终没有实现0-1的突破,这不得不说很尴尬。



而宝能和李峰,在我看来是在此阶段扮演观致汽车“野蛮人”的最佳人选。宝能作为民企自不用说,李峰曾任奇瑞销售公司总经理(2005年1月-2008年8月)和北京现代常务副总经理(2009年1月-2013年7月),拥有跨品牌的销售实战经验,主持过一家大型企业的运营管理,更是自主品牌野蛮生长和“夹缝中的韩系车”异军突起的亲历者。


目前宝能汽车尚未披露观致汽车进一步的发展规划,不过我们有理由相信并期待,观致将迎来了一个全新的开始。


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