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六大卫视广告饱和度近七成,电视剧内容营销全解析

By 快乐草民 •  2018-02-09 23:01 •  6次点击 短消息

来源 | 击壤洞察


市场趋势


2017年六大卫视电视剧市场饱和度达到69%。其中当代、古代剧内容合作最受欢迎。六大卫视的晚间“一剧两星”中,古代剧仅有一部有广告植入。暑期为电视剧植入旺季,双平台大剧品牌数量、植入时长双高。


市场饱和度分析:电视剧2017年植入饱和度超过网络综艺,但由于播放周期限制,整体数量和电综网综相比,资源量级相对较少。


电视剧内容合作分析:2017年六大卫视共播出88部电视剧,有植入广告的电视剧占总体的69%。


当代剧植入广告合作占比最高,达到88%。当代剧中,军旅、农村、涉案题材内容合作相对较少;古代剧中,传记、武打题材暂无内容合作。



六大平台“一剧两星”现代剧最受欢迎。


在六大平台“两星”播放的电视剧中,当代剧有植入的比例最高,达到92%。其中,《繁星四月》没有植入。古代剧仅有《三生三世十里桃花》有植入,近代剧仅有《白鹿原》、《那年花开月正圆》有植入。


根据电视剧植入时长趋势分析,电视剧植入广告暑期为内容合作高峰期,品牌植入竞争大。而春季为品牌植入空窗期,植入时长低于其他季度。



行业分析


2017年六大卫视电视剧植入行业分为契合多种题材行业、契合当代题材行业、题材剧情受限行业、品牌数量受限行业四种。


电视剧内容合作品牌主要集中在饮料、化妆品、酒类上;其中邮电通讯行业与现代生活的高度融合带动植入时长大量增长,成为电视剧植入时长最长的行业。


由于题材契合度,剧情融合难易程度以及内容营销品牌数量的不同,电视剧的内容合作行业可分为四种类型;饮料、酒类、食品、化妆品可以和多种时代融合,合作电视剧数量最多。



契合多种题材行业植入分析:酒类、食品、饮料、化妆品青睐当代电视剧,与古代剧的合作项目数量大于近代剧的合作数量。


契合当代题材行业植入分析:该类行业药品、互联网、交通等多为现代行业,与当代剧契合度高,除当代剧内容合作外,少量APP合作古代传奇、神话剧博观众眼球,百年老店西安饭庄植入《白鹿原》。内容合作形式上多以产品互动为主,置景道具占比仅为23%。


题材剧情受限行业植入分析:题材受限行业主要包括家用电器、农业、清洁用品、金融投资等对电视剧和情节有限制的行业。


营销品牌数量受限行业植入分析:邮电通讯行业主要为手机品牌的植入,而市场上做内容营销的知名手机行业品牌数量有限。内容合作项目数相对其他行业较少。



电视剧各时代内容植入行业倾向分析:针对不同时代的电视剧,内容合作的行业也有不同。当代电视剧与饮料行业合作众多,古代化妆品合作量极大。化妆品行业在当代、近代、古代剧的内容合作均较为活跃,并占据古代剧内容合作的榜首。


本土化妆品与古代/近代电视剧大量合作,一叶子和御泥坊分别合作三档古代/近代电视剧。一叶子、御泥坊在各部剧中情节植入频次相差不大。


古代化妆品情节植入多,与经典老剧相比创意有余,产品外观精致程度有待提升,以便从外观上提升观众印象;同时古代化妆品的植入细节上可以借鉴《甄嬛传》中的螺子黛,借人物地位烘托产品质量。



总结


六大卫视晚间首播电视剧植入饱和度达到69%,其中当代、都市剧内容植入饱和度最高。六大卫视“一剧两星”电视剧饱和度高达92%。


暑期为电视剧植入旺季,《欢乐颂2》植入时长位居第一。


电视剧内容营销行业差异大,行业与电视剧的契合度对行业的植入量级和植入倾向有较大影响。


大剧植入手段层出不穷,在增加品牌曝光的同时更好的帮助品牌整合化营销。





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