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这些年,游戏市场春节档的变化与发展 | 手游矩阵

By 漂亮妞妞 •  2018-02-08 10:03 •  5次点击 短消息

随着春节的临近,不少游戏厂商都在为春节档期的市场推广和运营工作加班加点。近年来随着手游产业的发展,越来越多的产品也在春节档期爆发出喜人的业绩增长,特别是在App Store榜单前列的手游,不管下载量还是营收数据都会翻上几倍。去年最有名的案例,莫过于《王者荣耀》从“畅销游戏”在春节后成为了“全民游戏”。



因此,春节期间逐渐成为手游产业最重要的年度档期,甚至很容易在长假期间流失用户的端游也受到一定正面影响。以2017年为例,不仅有像《英雄联盟》、《地下城与勇士》等老霸主再度借春节档创下营收纪录,更有《H1Z1》这样本已过气的小众游戏重新制霸Steam畅销榜。越来越多的端游产品也在春节有了正面效应,更是让Steam平台专门为中国玩家开启了春节特惠活动。


可以肯定的是,随着整个中国游戏市场的发展,以及游戏用户群体的扩大,春节档期对于厂商的意义已发生了根本性的转变。特别是中小厂商在几年前,春节后的首要工作往往是拉回流失玩家,以及准备新一轮的投放。而现在,春节已成为老游戏焕发第二春、新产品抢占节假日话题热点的重要阵地。


而这一转变过程的最重要阶段,莫过于2015年到现在的2018年。


| 2015年:电视广告投放和春节档的叠加效应


回顾2015年春节档期,大家都知道手游投放电视广告得到了非常好的成效。从地方卫视和央视的春晚节目,各种手游广告已经形成很大的宣传规模,其中《开心消消乐》更是以千万级的投放成本登陆除夕央视,堪称当时的经典案例。


《开心消消乐》手游成为全民级游戏之前,已经于2013年暑期发布过腾讯代理的网页版,在当时已经算是颇具名气的“老游戏”了。因此在品牌知名度积累,以及网页版由腾讯大力推广的前提下,《开心消消乐》瞄准春节档期的央视除夕广告。这一次大胆尝试,不仅让游戏在蓝海用户群体中扩大了影响力,还借助全国人民大迁徙的春运大背景,让产品和品牌以家庭为单位辐射扩散。


这一起天时地利人和的成功案例,让“节日广告+春运传播”成为了接下来几年春节档的模板,直到2017年又在此基础上加入了“节后社交”的新环节。


▼ 2015年春节档《开心消消乐》电视广告投放和百度指数走势:


此外,2015年春节档还有一个不能略过的《少年三国志》,当时刚上线不久就在春节档全方位承包了明星代言、电视广告、高铁广告等推广形式。


而在《少年三国志》迅速获得成功的背后,是将当时手游市场推广的多种热门模式进行全方位覆盖:不仅在央以及湖南、浙江、江苏、北京等数十家地方卫视砸下重金,还邀请当时最火的综艺节目明星陈赫做代言,并将广告延伸至高铁和滴滴打车为代表的春运交通上。可以说,《少年三国志》的模式是用大手笔的投放将没有IP加成的新游戏,成功推上春节档的畅销榜前列。


▼ 2015年春节档《少年三国志》陈赫代言广告和百度指数走势:


值得注意的是,在当时厂商普遍是让已步入稳定运营阶段的产品去抢占春节档,同时让新上线的产品尽量避开这一时段。这是因为当时的手游用户在春节期间虽表现活跃,但新增用户较平日并没有明显变化,所以老用户才是在春节档的消费主力,老游戏也更容易焕发第二春。另外在放假期间,鲜有管理层还在留守值班,因此渠道也很难会给新产品做推广。


《少年三国志》则在2015年春节档打破了这一延续至今的惯例,为新产品抢占春节档市场提供了非常具有价值的参考。


| 2016年:各类IP商业价值的深度挖掘


在前一年春节档众多手游产品大获成功的鼓舞下,2016年春节档迎来更加激烈的竞争,同时也进一步扩大了这个黄金档期的市场产值。


首先是《开心消消乐》、《少年三国志》等有过成功先例的产品,在2016年春节档再接再厉。《开心消消乐》春节前继续覆盖国内大范围的电视、地铁、公交广告,春节期间又从央视到地方卫视刷了一遍,甚至还与2016年国内电影票房冠军《美人鱼》进行了影游联动。而《少年三国志》则春节期间迎来一周年活动,同样是影游联动、电视广告、高铁广告一个都不能少。此外为了凸显《少年三国志》年轻化特色,还赞助了以年轻用户为核心的国内首届二次元春晚。



不难发现,2016年春节档的热点是延续2015年《花千骨》带来“影游联动”风潮,以及越来越被主流文化和大众群体关注的二次元。而这两者都随着泛娱乐产业链的发展积累,不断挖掘出IP手游更高的商业价值。


蓝港的《蜀山战纪》手游在2016年1月底杀入App Store畅销榜前10,可以说超出了很多人的意料,而这也是自《花千骨》以后最成功的影游联动案例。在春节期间《蜀山战纪剑侠传奇》电视剧交出了不俗的收视表现,安徽卫视截至大结局的CSM35城平均收视率达1.053,CSM52城平均收视率达到0.976,算得上电视剧和手游的双丰收。


值得一提的是,作为一部先网络、后电视播放的新形式连续剧,《蜀山战纪》电视剧在爱奇艺累计20亿的点击量,给影视界也添加了一个新词新概念——网台联动。


▼ 2016年春节档《蜀山战纪》百度指数走势:


无独有偶,在2016年Q1电影票房排名TOP10的电影中,有8部电影采取跨界合作或授权改编游戏的形式参与泛娱乐,影视IP与游戏结合谋求双赢逐步成为标配。以年度贺岁大片、寒假黄金档电视剧及网络剧IP为题材改编的手游普遍在春节前后获得了较高的市场热度。


除此之外,以《火影忍者手游》为代表的二次元IP新品,依旧坚挺的端游IP《梦幻西游》手游、《热血传奇手机版》,都在春节档继续霸占畅销榜。从2016年2月APP Annie报告可以看到,腾讯和网易两大巨头跻身全球收入前十公司行列,另外腾讯针对《剑侠情缘》、《征途》、《天龙八部》、《梦幻诛仙》等经典端游IP的一锅端式代理,也开启了“大IP+大制作+大发行”的强强联合新趋势。


▼ 2016年春节档《火影忍者手游》百度指数走势:


最后还有一点容易被忽略的是,2016年春节档可以算是移动电竞的一个重要节点。2016年2月APP Annie报告显示,《王者荣耀》和《球球大作战》都杀入了全球iOS下载榜前十。另外春节期间《皇室战争》也开启内测,迅速获得全球市场的关注和认可,节后更是在国内掀起一股跟风山寨的热潮。


| 2017年:最大赢家《王者荣耀》,吃鸡玩法初露锋芒


实际上2017年春节档本该是众多产品集体爆发的热闹景象,除了《王者荣耀》之外,2017年春节档其实还有《阴阳师》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《倩女幽魂》手游等网易系大作紧随其后,二次元IP大作《FGO》也在这段时间爆发出强大的吸金实力,端游IP大作《剑侠情缘》手游同样成绩斐然。


然而《王者荣耀》过于抢眼的大爆发掩盖了其它产品的亮点——这有点像金庸小说里乔峰等一帮顶尖高手齐聚少林、星光熠熠,结果出来一个终极BOSS扫地僧。


早在2016年,《王者荣耀》已经是全年收入第二的畅销大作,首届KPL共有5.6亿累计观赛量,吸引了6900万有效观赛用户,总决赛观赛当天也有大量用户参与。在这个基础上,《王者荣耀》借春节档“春运传播”的东风成为假期最热门的社交话题,成功升级成为全民级的大作。而更加让竞争对手郁闷的是,《王者荣耀》在节后依然带动着网络社交的流量,热度持续上升直到2017年暑期结束。


▼ 2017年春节档《王者荣耀》百度指数走势:


在春节档结束后,《王者荣耀》、《阴阳师》等手游产品依靠其话题延续性,也带动了大家过完年回到公司继续和同事聊游戏的“节后社交”这一新模式。除了手游以外,端游《H1Z1》因为一篇爆款文章同样成为“节后社交”的一大焦点,顺势将这款已经上线两年的再度带火了一把。


在那篇文章中,主要介绍的是《H1Z1》生存模式玩法,围绕这个模式全球各国玩家之间的恩怨情仇,让不少读者看了大呼过瘾,不禁想买来玩一玩。然而真正最受欢迎、在直播平台最火的则是大逃杀模式——也就是我们后来俗称的吃鸡玩法。


▼ 让《H1Z1》火遍中国的爆款文章,以及它在2017年春节档的百度指数走势:


可以肯定的是,《H1Z1》的突然走红为后来横空出世的《绝地求生》铺了一段不长但非常重要的路。众所周知,《H1Z1》吃鸡玩法的设计者正是《绝地求生》的制作人,并且《H1Z1》吃鸡玩法在国内直播平台的先行一步,也为后来《绝地求生》席卷游戏直播界打下了基础。


额外一提的是,和吃鸡玩法有异曲同工之妙io类小游戏,在2017年春节期间也算是有不小斩获。除了已经在移动电竞领域站稳脚跟的《球球大作战》,还有《贪吃蛇大作战》、《弓箭手大作战》、《野蛮人大作战》等众多格局特色的产品都成为春节期间亲友联机娱乐的选择。


| 2018年:不管吃鸡还是养蛙,社交已成春节档核心竞争力


临近2018年春节,在新一年的黄金档期又会哪些手游、端游迎来爆发?关于这个问题,业内人士给出了不同猜测:《荒野行动》为代表的吃鸡手游开创新时代,或者《王者荣耀》老而弥坚守住王位,或者新近崛起的《旅行青蛙》触动更多大众的心灵,又或者微信小游戏成为年夜饭的配菜……


这些已经具有大量人气的游戏都有可能成为新一年春节档的话题焦点,但也值得我们注意的是,在春节档上线的新游也有可能像当年的《少年三国志》、《火影忍者手游》一样,在众多老产品中间成功逆袭上位。


当然唯一能肯定的是,就像电影市场的春节档期,爱情、喜剧等合家欢题材的影片更受市场欢迎,游戏市场的春节档同样越来越看重社交属性。这也意味着,通过游戏加强网络、亲友以及同事伙伴的社交关系,让大家在春节期间甚至节后能够有共同的娱乐话题,已成为现在抢占春节档市场的核心属性。


因此MOBA、吃鸡、io等可以联机组队的类型,相信会是春节档的热门首选。而在微博、贴吧、朋友圈、游戏直播等平台,能像去年《H1Z1》那样在普通玩家之间形成大众话题的游戏,则有望成为下一个爆款。另外,我们也不能忽略类似《贪玩蓝月》这样魔性洗脑的营销,说不定在春节期间会来一轮病毒传播。


2018年中国游戏市场的春节档,不妨让我们拭目以待。



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