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这些年,游戏市场春节档的变化与发展 | 手游矩阵

By 漂亮妞妞 •  2018-02-08 10:03 •  6次点击 短消息

随着春节的临近,不少游戏厂商都在为春节档期的市场推广和运营工作加班加点。近年来随着手游产业的发展,越来越多的产品也在春节档期爆发出喜人的业绩增长,特别是在App Store榜单前列的手游,不管下载量还是营收数据都会翻上几倍。去年最有名的案例,莫过于《王者荣耀》从“畅销游戏”在春节后成为了“全民游戏”。



因此,春节期间逐渐成为手游产业最重要的年度档期,甚至很容易在长假期间流失用户的端游也受到一定正面影响。以2017年为例,不仅有像《英雄联盟》、《地下城与勇士》等老霸主再度借春节档创下营收纪录,更有《H1Z1》这样本已过气的小众游戏重新制霸Steam畅销榜。越来越多的端游产品也在春节有了正面效应,更是让Steam平台专门为中国玩家开启了春节特惠活动。


可以肯定的是,随着整个中国游戏市场的发展,以及游戏用户群体的扩大,春节档期对于厂商的意义已发生了根本性的转变。特别是中小厂商在几年前,春节后的首要工作往往是拉回流失玩家,以及准备新一轮的投放。而现在,春节已成为老游戏焕发第二春、新产品抢占节假日话题热点的重要阵地。


而这一转变过程的最重要阶段,莫过于2015年到现在的2018年。


| 2015年:电视广告投放和春节档的叠加效应


回顾2015年春节档期,大家都知道手游投放电视广告得到了非常好的成效。从地方卫视和央视的春晚节目,各种手游广告已经形成很大的宣传规模,其中《开心消消乐》更是以千万级的投放成本登陆除夕央视,堪称当时的经典案例。


《开心消消乐》手游成为全民级游戏之前,已经于2013年暑期发布过腾讯代理的网页版,在当时已经算是颇具名气的“老游戏”了。因此在品牌知名度积累,以及网页版由腾讯大力推广的前提下,《开心消消乐》瞄准春节档期的央视除夕广告。这一次大胆尝试,不仅让游戏在蓝海用户群体中扩大了影响力,还借助全国人民大迁徙的春运大背景,让产品和品牌以家庭为单位辐射扩散。


这一起天时地利人和的成功案例,让“节日广告+春运传播”成为了接下来几年春节档的模板,直到2017年又在此基础上加入了“节后社交”的新环节。


▼ 2015年春节档《开心消消乐》电视广告投放和百度指数走势:


此外,2015年春节档还有一个不能略过的《少年三国志》,当时刚上线不久就在春节档全方位承包了明星代言、电视广告、高铁广告等推广形式。


而在《少年三国志》迅速获得成功的背后,是将当时手游市场推广的多种热门模式进行全方位覆盖:不仅在央以及湖南、浙江、江苏、北京等数十家地方卫视砸下重金,还邀请当时最火的综艺节目明星陈赫做代言,并将广告延伸至高铁和滴滴打车为代表的春运交通上。可以说,《少年三国志》的模式是用大手笔的投放将没有IP加成的新游戏,成功推上春节档的畅销榜前列。


▼ 2015年春节档《少年三国志》陈赫代言广告和百度指数走势:


值得注意的是,在当时厂商普遍是让已步入稳定运营阶段的产品去抢占春节档,同时让新上线的产品尽量避开这一时段。这是因为当时的手游用户在春节期间虽表现活跃,但新增用户较平日并没有明显变化,所以老用户才是在春节档的消费主力,老游戏也更容易焕发第二春。另外在放假期间,鲜有管理层还在留守值班,因此渠道也很难会给新产品做推广。


《少年三国志》则在2015年春节档打破了这一延续至今的惯例,为新产品抢占春节档市场提供了非常具有价值的参考。


| 2016年:各类IP商业价值的深度挖掘


在前一年春节档众多手游产品大获成功的鼓舞下,2016年春节档迎来更加激烈的竞争,同时也进一步扩大了这个黄金档期的市场产值。


首先是《开心消消乐》、《少年三国志》等有过成功先例的产品,在2016年春节档再接再厉。《开心消消乐》春节前继续覆盖国内大范围的电视、地铁、公交广告,春节期间又从央视到地方卫视刷了一遍,甚至还与2016年国内电影票房冠军《美人鱼》进行了影游联动。而《少年三国志》则春节期间迎来一周年活动,同样是影游联动、电视广告、高铁广告一个都不能少。此外为了凸显《少年三国志》年轻化特色,还赞助了以年轻用户为核心的国内首届二次元春晚。



不难发现,2016年春节档的热点是延续2015年《花千骨》带来“影游联动”风潮,以及越来越被主流文化和大众群体关注的二次元。而这两者都随着泛娱乐产业链的发展积累,不断挖掘出IP手游更高的商业价值。


蓝港的《蜀山战纪》手游在2016年1月底杀入App Store畅销榜前10,可以说超出了很多人的意料,而这也是自《花千骨》以后最成功的影游联动案例。在春节期间《蜀山战纪剑侠传奇》电视剧交出了不俗的收视表现,安徽卫视截至大结局的CSM35城平均收视率达1.053,CSM52城平均收视率达到0.976,算得上电视剧和手游的双丰收。


值得一提的是,作为一部先网络、